投稿|小罐茶2.0，一场特斯拉失败模仿秀投稿|新消费|新茶饮

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图片来源@视觉中国

文｜新熵，作者丨樱木，编辑丨月见

3月开始的春茶季，是茶企开年以来的第一个重要营销节点，也是各家茶企上半年发力的重点。作为行业中的明星企业，小罐茶在春茶季的营销动作上，做起了文章。
2022年3月，小罐茶率先在其抖音账号上，发布了春茶季的营销推广视频，除了常见的内容之外，小罐茶对其黄山超级工厂的内容介绍，成了行业关注的重点。从官方的介绍来看，小罐茶为黄山超级工厂投资超过15亿元、按照工业4.0标准建立，现今已经正式投产。
从内容来看，小罐茶试图通过工业化生产线来稳定地模仿出“大师制茶”的工艺，从而使高端茶叶告别茶叶农产品属性，一步跨入成熟快消品的行列。
2018年以来，小罐茶品牌一直受困于“大师制茶门”营销丑闻，而这个标签对于小罐茶而言，像一个梦魇，也始终难以摆脱。而今年小罐茶推出的“超级工厂”概念是否为淡化这一形象的一次尝试？全行业都在使用的工业化生产线，被小罐茶冠以类似特斯拉一般的“超级工厂”概念，究竟是另一次概念炒作？还是对标准化流程的一次实力升级？
“超级工厂”另一噱头？在今年3月开始的系列广告之中，黄山超级工厂一直是小罐茶营销的重点。
据创始人杜国楹讲解来看，黄山制茶超级工厂请的是西门子做的智能工厂的整体规划和建设，同时还请到了IBM参与大量智能化设备的研发，小罐茶试图通过对于黄山超级工厂的打造，引领中国茶叶走进工业化。从视频中可以看出，超级工厂中拥有智能萎凋机、智能揉捻机、智能发酵机、AI除杂机器人等多个先进生产设备，光影之下，高科技感极强。同时，小罐茶还专门邀请到了影视明星王凯担任探访嘉宾，来全面深入地介绍黄山超级工厂。

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结合产品来说，杜国楹坦言，目的就是尽量减少对人的依赖，提高产品的标准化程度。换句话说，要用机器+智能的方式，来模拟出“制茶大师”的工艺与经验。
对于小罐茶来说，2018年的“大师炒茶门”，一直是其营销上的污点，大师全年无休24小时炒茶，已经成了人们对于小罐茶的另一个标签。而从2022年的动作上来看，小罐茶似乎要用工业化产品线，彻底扭转“大师炒茶门”带来形象上的负面影响。
从茶叶行业来看，智能化工厂并不是全新的概念，无论是高端绿茶品牌竹叶青的锁鲜工厂，还是大益茶厂依托于博士后研究工作站的微生物研发中心。整个行业对于智能化、科学化研发，生产都进行不小的投入。
而细看小罐茶的黄山超级工厂，从某种程度上来说，无论从产能上，还是配套设备上来说，更像是一个“品牌营销展示中心” 。从产能来讲，黄山超级工厂，辐射范围有限，更多地倾向于当地绿茶的生产，而小罐茶本身却是涵盖了中国茶的全品类，同时，作为6座工厂的一间，其产茶工艺也并不能代表整个小罐茶的全部生产水平。同时，从配套设备来看，超大的足球场，以及各式各样的品茶空间，采茶园，接待酒店等，也让黄山超级工厂的品牌属性更大于生产属性。
但从行业共识上来看，“机器制茶牺牲了手工制茶的一些非标元素，在特定的季节和制茶环境，都可能对高端茶品形成影响。标准化的做法只是为了适应大规模生产，而标准化本身也是相对的，而不是绝对的。”资深行业观察者王新宇曾公开表达过对大规模机器制茶的担忧。
而小罐茶从超级工厂切入，一味强调智能化，标准化的做法，某种程度上来说，也是对品牌形象的另一次铤而走险的营销。
同时，细看小罐茶这套营销动作的逻辑：公司延续了从品牌创立以来“大师制”的自身定位，无论是真正的大师，还是机器模仿出来的大师。小罐茶都试图用大师的声量，维持自己高端茶的定位。
但从另一个角度出发，这套逻辑却有一个明显的天花板。强调“大师”标签，就意味着对于茶叶本身的弱化。在众多小罐茶的营销宣传中，我们鲜有看到对于其原产地、茶叶材料的介绍。同时，机器大师制茶的产生，以及去除对人的依赖，让小罐茶产品开始脱离中国传统茶文化的体系，向着快消品的路径发展。按照杜国楹的原话来说，“中国茶叶的发展就会像是咖啡一样，从慢销走向快销。黄山超级工厂对于小罐茶来说是一个里程碑。”
当然，这一切如果只是普通消费，这里经营逻辑无可厚非，但是，小罐茶毕竟是以高端定位的产品，一味强调智能制造，并且抛去中国传统文化的符号，直接转型现代制造业，对品牌的颠覆不可谓不大。
另一方面，单从产品来看，对比成熟饮品，咖啡行业的工业化已经非常完整，但是，真正高端咖啡，奢侈品级别的咖啡，一样无法量产。究其本质，在于好的咖啡，本身就是稀缺产品。以牙买加蓝山咖啡为例，正宗的蓝山咖啡，只生长在牙买加岛东部的蓝山山脉，产量非常稀少。
据资料显示，整个牙买加的咖啡产量才占世界市场份额的0.02%，而蓝山咖啡更是少之又少——每年的产量不到 900 吨。而这 900 吨蓝山咖啡，日本拥有了 90% 的购买权，包括美国、英国等其他国家，只能抢剩下的10%的份额。这就意味着，对于全球市场来说，高端咖啡也并非可以工业化无限供给的标准化产品。
而这样的情况，在我国茶叶行业中，也是普遍存在，以经典的普洱茶为例，在云南茶叶产区，对于普洱茶古树的争夺，也是每年茶叶生产商的必修课。小罐茶理想达到的高端茶工业化量产，从产业链上下游来看仍是一道难解的题。
更进一步来说，如果按照小罐茶的逻辑，结合制造业产品供给经验，超级工厂的建立，就意味着产量的增加。同时，产品在标准化之后，效率提升，成本降低，企业更多的动作应该是降价促销。但是，降价对于定位高端的小罐茶来说，几乎是对自我形象的一次颠覆。
对比同样布局产品智能化产线的高端茶叶品牌竹叶青，其营销的重点更多地侧重在了“锁鲜”这一单独工艺之上，换句话说，竹叶青的策略重心在于，智能化产线只是为了更好地服务于茶叶本身，并非颠覆茶叶自身价值。单从这一点来看，其营销策略，显然要高于小罐茶许多。
向上停滞，向下艰难进入2022年，仔细研究小罐茶，可以看出品牌的撕裂感正在逐渐加重。
从官网来看，小罐茶依旧保持着成立以来的高端特质，大师制茶，小罐精致包装，产线以大单品为主，除了经典的小罐茶之外，并无其他产品的介绍。一切依旧是多年前的模样。但是，再看互联网电商平台，无论是淘宝还是京东，小罐茶的品牌已经呈现出了完全不同于官方网站的调性。
首先，从产品来看，多泡茶等热销茶品，已经抛弃了原先小罐独立包装的设计，中罐简单的包装，以及50g的体量，已经与市面上多种成熟快销产品对齐。但是，在包装上，139元的售价，依旧打着“高端中国茶”的slogan，形成了某种程度上的反差。
而如果再将视线转移至，微信公众号等平台，其内容呈现，又展现出了高端化品牌的定位，与“五粮液”联名的定制礼盒，与“博鳌亚洲论坛”联名的定制产品，从产品定位，到品牌质感，无疑又指向了高净值人群。
小罐茶在不同平台展现出的相反的调性，从某种程度上来说，正是其品牌转型期，较为混乱的体现。
从产品来看，近几年，小罐茶无论是向上，还是向下，都产生了某种乏力感。对于小罐茶的高端系列，6000元一斤的价格，几乎已经到了天花板，更进一步提价的可能性很低。同时，在高端品线中，产品更新速率更多的时候只是根据营销节点来改变包装，如春礼茶、五福临门、百福限定等。这样做的结果就是，小罐茶品牌身上礼品、商务等特定标签感越来越强，而身披固定标签之后，对于品牌而言，未来无论是转型还是下沉，都会受到不小的阻力。
【投稿|小罐茶2.0，一场特斯拉失败模仿秀】细看淘宝、京东的用户评价，中差评留言集中在“价格偏贵”，“产品不值”等标签之上。而从销量上来看，结合天猫双十一三年的数据，可以发现，小罐茶从2019年的上榜，到2021年的跌出前十名，下降的趋势明显。同样，在抖音公布的2021年抖音电商茶行业爆款案例当中，六种茶叶品类当中，依旧没有小罐茶的身影。
保持高端，还是下沉扩张市场，小罐茶下一步的动作似乎并没有明确清晰的路径。
正是在这种纠结之下，品牌营销宣传的步调不一。单看在春茶季的每一个营销动作，无论是在电梯中的洗脑广告，还是与各大品牌联名，似乎都是合理范围内的动作，但是，只要连起来看，特别是在同一时间，品牌形象的矛盾感就非常明显。
同时，从产品上来说，小罐茶依旧走的是单品爆款的路线，经典小罐包装依然是其销售的重点，而营销的混乱，不仅将品牌形象冲淡，更是一种对于既有客户的减分行为。
最近几年，小罐茶不再局限于原叶茶产品，在袋泡茶、冻干茶粉、茶饮及茶点等领域，都可以看到其在四处出击。在2021年的一场会议上，创始人杜国楹总结了小罐茶业务延伸的三个方向，即原叶茶、方便茶和茶饮店。
但是，一面高端，一面年轻化的路径，需要的是操盘者对于产品运营更加精准的节奏。但是，疫情的黑天鹅之下，这种节奏显然受到了一定程度的影响。
小罐茶最初强化的形象是“高端、匠心、大师级”，需要消费者拥有较高的消费水平或品鉴能力，在上一次“大师制茶”虚假宣传的打击之下，品牌形象已然受到了冲击。如今为了拓宽市场，在中途转变品牌路线，不得不说，要花费的力气，或许比之前更多。
在最近的一次采访当中，节目观察者李翔对于杜国楹的评价是：“非常典型的一直被过去经历困扰的人。他过去所经历让外界对他所产生的刻板印象和评价，至今仍给他造成了很大困扰。”
杜国楹要补的课，是如何在爆款成功之后，持续稳定地运营好一个企业。这撕去“营销鬼才”的标签，成为一名真正企业家的路，显然比想象的要难走许多。