投稿|冰峰上市叫停，国牌汽水难再造元气森林投稿|IPO速递|新消费

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图片来源@视觉中国

文 | 娱乐资本论，作者｜Cloud

冰峰汽水，第二次倒在IPO门外，相比上次遭遇的54项证监会质疑，这次是公司方面主动撤回，也让这家老牌国产汽水公司的翻红之旅又一次搁浅。
过去几年间，城市“网红化”浪潮一波接一波，重庆捧出了小龙坎，长沙左手茶颜悦色，右手文和友。而西安除了“不夜城”，也拿出了“三秦套餐”——肉夹馍、凉皮、冰峰汽水，相较于早已开遍全国的西少爷肉夹馍和魏家凉皮，标准化程度最高，规模化难度最低的冰峰汽水却一直难以走出陕西市场。
从产品层面来看，即便剔除芬达、美年达这样的巨头代表，国产橙味汽水这条细分赛道也已经被健力宝、北冰洋、山海关等同类的地域性品牌瓜分，冰峰虽然另有酸梅汤产品线，但采购和销售两端的数据都不足橙味汽水的五分之一，远远不足以成为公司的另一条“大腿” 。
新消费、国潮、复古，冰峰都占了，但从招股书披露的股权结构和募资需求来看，冰峰尚未获得充足的营销弹药，资本构成也与关注相关赛道的主流机构搭不上关系，再加上新消费概念今年开始持续遇冷，冰峰的上市梦此时被主动戳破，后续也恐难再圆。
01 出省难，出圈难，单品不等于爆品从招股书来看，冰峰一年3.3亿营收和27%左右的净利率成绩，能够摸到上市公司的门槛，高于与之合作多年的百事可乐，与25%左右净利率的可口可乐接近，2021年增幅高达21.86%，某种程度上也满足资本市场对一家"小而美"公司的想象。
但在营收结构上，冰峰饮料八成收入来自陕西一省，传统经销比例占九成以上，这意味着它仍是一家主攻陕西市场的地方企业，营销策略也深深根植于西安这座新晋"网红"打卡城，走童年回忆的情怀路线。

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图源：冰峰饮料招股书
跟随元气森林和喜茶等新品牌引领的"新消费包装饮品"浪潮，本是冰峰饮料出圈的机会，但营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）观察到，冰峰厚重的历史既造就了情怀，也形成了沉重的包袱，品牌的出圈之路只能浅尝辄止。
在社交媒体平台上，冰峰被塑造为到访陕西必须打卡的饮料品牌，"这味儿很西安"和"从小就喝它"的情怀牌也被写进了招股书中。在陕西当地，也有不少商家看到其网红属性，自发使用冰峰汽水进行"二创"，这也让它有机会通过精酿啤酒和鸡尾酒等产品进入酒馆等场景。
但从不少博主的对比测评来看，除了"气足"、"果味明显"等非标特质，冰峰的橙味汽水并未与北冰洋、山海关等同类产品形成差异化，酸梅汤、零糖汽水等产品也难以与其它品牌的竞品匹敌。
在产品力未能跑出身位的情况下，冰峰也曾试图通过渠道调整破局。过去两年间，冰峰频繁现身李佳琦、罗永浩、薇娅等大主播的直播间，2020年公司促销费用占比近40%，线上平台服务费也从零提升到千万以上，但由于经费限制和赛道偏差，冰峰在直播间的曝光频次并不高，没能实现破圈。
而在冰峰的电商旗舰店上，品牌也没有为渠道让出更大优惠，出厂价19元/24瓶/箱的玻璃瓶装汽水，旗舰店售价高达31.9元/5瓶/箱，而在2021年，西安本地餐馆的经销商进货价也涨到了30元/箱，一度引起了当地消费者的强烈不满。
营销娱子酱认为，作为最早一批通过经销商模式扩大分销规模的饮料厂商之一，冰峰在坐拥庞大本地经销商网络的情况下，也面临着过度依赖合作伙伴形成的渠道革新难题。品牌内部没有为不同渠道开发差异化产品，更不可能主动为新渠道"乱价"，割让经销商利益以开发全国市场。
在生产和渠道调整阻碍重重的条件下，冰峰单纯从营销端模仿新消费的玩法，终究难以破除沉重的历史包袱。
冰峰此次冲击上市，意在募集6.69亿元投入玻璃瓶装生产线改扩建、营销服务网络升级及品牌建设和信息化管理平台建设，其中营销和品牌投入预计高达4.2亿元，品牌对用户心智的渴望尽显，但IPO折戟，也意味着冰峰的革新之路短期内难再走通。
02 不只冰峰，国牌再造元气森林没那么简单"消费是一门慢生意，快速烧钱是做不起来品牌的，"多位投资人都曾向营销娱子酱表达过类似观点，这也是新消费赛道快热快冷的核心原因。
在茅台、农夫山泉、可口可乐等顶级巨头成为"长牛"投资标的，且牢牢把握用户心智的前提下，元气森林的逆势成功，让一批投资人和老国牌走到了一起。
营销娱子酱了解到，正是在民营资本深圳盈信国富注入后，冰峰才开启了营销策略调整和冲刺上市之路，而这支资金背后的操盘手林劲峰一直偏爱酒水饮料赛道，其重点投资标的徽酒集团也冲击上市未果，据环球老虎财经报道，这位"白酒猎手"已经推动手下各类标的上市7年未见成果。
而在橙味汽水这一细分品类下，冰峰在北方市场的"老对头"北冰洋也一直布局上市未果。
2011年，沉寂近20年的北冰洋汽水再现北京市场，迅速唤醒了老北京们的童年回忆，"翻红"路径与冰峰别无二致，并在几年间获得了10亿级别的年销售额。这也推动坐拥北冰洋汽水、义利面包和红星二锅头三大北京品牌的一轻控股寻求重组借壳上市。

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北冰洋联名摩托罗拉，走的也是复古情怀路线
但作为老牌国资企业，其与上市公司大豪科技的换股、控股操作从2015年一直运作到2021年，期间经历了操盘律所暴雷等种种坎坷，至今未能成行，北冰洋的产品也和冰峰一样，难以走出北京及其辐射的华北市场。
另一家广受关注的国产汽水——汉口二厂，则是在新消费投资浪潮中披上"国牌"概念的新品牌。在营销层面，同样做玻璃瓶汽水，在武汉一地起家的汉口二厂，其实是冰峰和北冰洋们值得借鉴的对象。
汉口二厂在没有老品牌故事背书的前提下，通过借势武汉旅游产业建立了和本地消费者的情感链接，并且凭借设计感和复古感兼具的玻璃瓶包装刮起打卡热潮。此后充分利用社交平台的热度与摩登天空、李宁和52TOYS等品牌合作，利用事件营销成功破圈。
渠道方面，汉口二厂线下主打KKV、名创优品等新品牌门店分销，线上则进入了李佳琦和朱广权合作的国货专场直播打出名气，这一系列紧锣密鼓的营销事件，让一个从零起步的新品牌成功打响了"国货之光"的名号，也获得了清流、高瓴、顺为等知名资方的数亿元人民币战略投资，还启发了华洋1982等一批品牌启动类似模式的创业项目。
但这份辉煌也就止步于2020年，汉口二厂已经两年没有对外披露过新的融资。虽然公司旗下饮品口味丰富，且多次对外宣传消费者导向的产品开发策略，但汉口二厂产品高昂的售价和口味的落差，也让它在大规模营销中遭遇不少争议和差评，同时暴露出供应链和成本控制能力不足的问题，最终逐渐消失在货架和直播间，也失去了资本关注。
复盘过去几年新老品牌不断翻红又冷寂的包装饮料赛道，拥有潜力单品的冰峰和北冰洋没能用好"老字号"这把双刃剑，受困于已经定型的经销商格局，接连被挡在资本市场门外；汉口二厂的重金营销路线也没能烧出品牌底蕴；唯有元气森林扛过了时间考验，在"日系营销"黑红出圈之后，补足了供应链和自营工厂的内功，在线下渠道与成名大厂肉搏，也在线上开发私域试图弯道超车，这才成功保住与"两乐"对垒的参赛资格。
【投稿|冰峰上市叫停，国牌汽水难再造元气森林】营销娱子酱认为，在消费投资退潮的情况下，一大批品牌难免"裸泳"的窘境，即便有老厂背书，冰峰的主力产品罐装饮料仍大多依靠代工，这也是中腰部饮料厂商普遍需要补齐的短板。老牌国货们从90年代被可乐挤出市场，再到Z世代无缘顶流，尽管饮料营销的玩法已经完全革新，但成就一个消费品牌的基础方法论，始终没变。