投稿|后疫情时代:餐饮行业的悲壮与重生

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【投稿|后疫情时代:餐饮行业的悲壮与重生】图片来源@视觉中国

文 | 创业最前线 , 作者 | 蓝齐 王卓然
今年以来 , 深圳、上海、广州、天津、吉林、苏州、北京等多城接连成为疫情的“风暴眼” , 涉疫地区基本实施了部分或全域封控 , 餐厅也都暂停堂食或暂时停业 。
疫情之下 , 餐饮行业一直是悲壮与激情的结合体 , 行业再现众生相:躺平、自救转型与寻找出路者皆有 。
“悲壮”在于疫情的艰巨性、复杂性与长期性 , 让不少餐饮行业面临着极大挑战 。国家统计局发布数据显示 , 2022年1—4月份 , 餐饮收入13262亿元 , 下降5.1%;4月份餐饮收入2609亿元 , 下降22.7%;在行业整体下行的同时 , 餐饮业还面临着诸多现实的困难 , 如租金、原材料、人工等成本难以压缩以及客流的税减 。
事实上 , 疫情三年以来 , 餐饮行业关于消失和新生的故事每天都在上演 , 一些地方“堂食——外卖——暂停营业”的消失路径 , 仿佛成为悬在餐饮企业头顶的“魔咒” 。
“重生”在于不少餐饮企业拒绝“躺平” , 通过外卖、社区团购、营销渠道拓展等方式展开自救 , 以期找到新的增长点 。
但这注定是一条艰难的道路 。
01、“抗不住了”近日 , 中国最大的餐饮集团百胜中国在发布每一季度财报后开始“诉苦”:“3月份超1700家门店、4月份约3000家门店 , 暂时停业或只提供外卖 。”“如若疫情未能在5月和6月得到显著改善 , 我们预计第二季度将录得经营亏损 。”
财报显示 , 其第一季度营收为26.7亿美元(约178亿元人民币) , 较去年同期的25.6亿美元增加 4% 。经调整的经营利润为1.93 亿美元(约12.9亿元人民币) , 较去年同期的 3.45 亿美元下降 44%;净利润为1亿美元(约为6.67亿元人民币) , 较去年同期的 2.30 亿美元下降 57% 。
同时 , 餐厅利润率也呈现下降趋势 , 由去年同期的18.7%降为13.8% 。下降的主要原因是同店销售下降 , 原材料、工资和电费成本上涨以及由外卖订单增长带来的骑手成本增加 。
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这也意味着 , 假如其担心的事情发生 , 百胜中国将损失惨重 。
这家在中国拥有超过1.2万门店 , 触角遍及全国超1700个城镇的餐饮业巨头 , 对于中国餐饮业的冷暖感知可谓极具代表性 。
百胜中国的“危机感” , 正是国内餐饮业的缩影 。
而当巨头“抗不住”时 , 小餐饮企业的生存往往会更难 。
“大街上没有往来的车辆 , 原来人气很旺的餐厅也只在门口保留了小档口或者干脆关门大吉 。说实话 , 走在路上真替这些店家着急 。”家住北京的杉杉说道:“2020年疫情后 , 小区北门的餐饮商家换了好几茬 , 从兰州拉面到火锅再到现在的便利蜂 。原来南门还有一家老字号卤煮最近也停业 。更惨的是刚开业的铜锅涮肉 , 开业优惠的海报都没撕下来 , 就关店了 。”
康女士在北京亦庄开发区经营东北菜馆十多年 , 对于疫情的影响 , 感触更深:“疫情之前生意很好 , 老顾客非常多 , 每天忙得腰都直不起来 , 一年下来有近50万纯利润 。从2020年疫情之后 , 堂食明显少了 , 外卖占比升高了 , 但利润摊薄 。加上这几年疫情反复 , 收入明显不行 。虽然房东给降了20%房租 , 但最近也在关店和想办法自救之间犹豫 。”
“现在关店 , 还能把房租节省下来 , 但员工怎么办?现在这个年龄上有老下有小 , 未来的生计怎么保证?”康女士道出了不少餐饮店主的心声:“但自救的话 , 除了开档口卖些熟食、多推推外卖订单 , 找找短视频渠道之外 , 整体利润不会太高 , 只能说勉强活着 。”
02、自救可能是唯一出路无数餐饮人在等待疫情结束后的春天 。
“2020年疫情刚发生时我在北京 , 2022年疫情时我在上海 , ”比萨玛尚诺CEO王东生笑称自己是“天选餐饮人” , 但与三年前的焦虑不同 , 现在的心态更平和 。在他看来 , “疫情常态化后 , 如果我们不能去改变它 , 那就只能积极适应和面对 。”
“4月初公司拿到了保供资质 , 马上就投入到社区团购的工作中 。店里有4-5个员工 , 24小时待命 , 吃住都在店里 , 非常辛苦 。我们之前没有做过社区团购 , 所有人都是从头学 , 边学边做、边做边优化 。”王东生介绍:“把披萨送到团购小区时 , 我们能真切地感受到自己工作的意义 。”
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最近50多天里 , 他的朋友圈几乎都是公司小伙伴为社区送达保供披萨的信息 。客户里有65岁的独居老人 , 也有父母奔走在抗疫一线而独自在家的小学生 。
5月20日 , 他在公司运营群组里写道:“我们是幸运的 , 我们选择了一条积极自救之路 , 这条路就是胜利之路!”
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不躺平——是不少餐饮企业的共同选择 。
“疫情三年 , 居安思危很重要 , 餐饮人要清醒地知道 , 哪怕今天是盈利的 , 说不定哪天没做对 , 就会亏损或消失 。”虾吃虾涮创始人牛艳认为 , “疫情的到来让一些没有品牌的店面能力变弱 , 疫情并不可怕 , 即使没有疫情 , 总会有其他影响因素发生 , 我们应对就好了 。办法总比困难多 。”
今年五一之后 , 北京地区的餐饮停止堂食 , 虾吃虾涮北京的部分店面快速推出了外卖和档口 。“五一黄金周期间 , 北京地区的外卖基本上是爆单的状态 , 每个店的营收都能维持在正常水平 。但黄金周一过 , 订单出现了下滑 。”
加码外卖、直播引流、私域运营……餐饮企业自救的方式呈现多样化特征 , 餐饮企业的员工也迎来了职业上的“转型” 。
“快来大口吃肉 , 大口喝奶茶吧!”“各位家人 , 今天11点半下班 , 如有疑问可以现在提 , 没有就明天再问 。小店客服已经从早到现在都没听过 , 体力透支了 。”疫情前 , 江西南昌的“90”龚芳芳是上海呷哺呷哺中环百联店的前厅的一名制茶师 , 上海疫情发生后 , 她快速转型为“带货狂人” 。
5月1日复工以来 , 龚芳芳仍然负责“前厅” , 只是呷哺呷哺把这个“前厅”从线下搬到了微信群上 , 以企业微信社区团购群的形式 , “开”到上海8个主要城区居民“身边” 。
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虾吃虾涮的店长、店员也转型做起了主播 。“大家都是零基础 , 用自己的语言介绍自己眼中的产品就很好 。”牛艳介绍称 。“直播间里的订单多起来后 , 不少店员也主动承担起外送任务 , 给周边三公里内的顾客送货 。有的门店开起了档口 , 周围的邻居散步或是下班回家 , 路过门店 , 带一份虾火锅回家 , 似乎又回到了餐饮最早的那种状态 。”
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03、机会留给有准备的人这是最坏的时代 , 也是最好的时代 。对于餐饮企业而言 , 虽然遭遇了最难的三年 , 但磨练出来的都可能是“尖锋” 。
正如牛艳所说 , “餐饮这个行业不会消亡 , 但总有一些品牌会消失 。”那些在危机中重新审视自身并及时调整应对之策的企业 , 或将提前迎来自己的春天 。
去年12月底 , 总部位于深圳的松哥油焖大虾启动了全新战略 , 开始大力发展小型GO店模型(外带+外卖小店模式) 。“这种小店的形式更灵活 , 对店铺的平米数要求也低 , 20平米即可开店 , 房租成本平均几千块 , 线上营销运营公司统一做 , 每店只需要1-2人就够了 。”对于外界关注的菜品供应链问题 , 松哥油焖大虾董事长徐创松介绍道:“经过多年的供应链打造和优化 , GO店工作人员经过一周的培训即可做出高品质的产品 。”
餐饮也分细分赛道 , 由于小龙虾天生更适合外卖场景 , 今年疫情反复以来 , 松哥油焖大虾受的影响较之其他同行相对小很多 。加上有外卖小店作为堂食的补充 , “整体营收影响不大 。”
此外 , 其还对菜品进行调整 , “疫情之后 , 人们在消费上相对更为保守 , 之前我们外卖的客单是300左右 , 疫情后 , 我们快速推出了中号小龙虾 , 增加热卤和炸串产品 , 外卖客单调整到150左右 , 基本能迎合全国市场 。”
由于互联网从业背景 , 松哥对于新型的营销方式更为敏感 。“两年前我们就通过企业微信群建立起每个门店的私域流量池 , 探店、网红带货是标配 。去年也建立起自己的直播团队 。”
疫情后 , 外卖小店的模式叠加小龙虾的品类优势 , 使其在今年快速扩张 。“预计今年年底 , GO店将新增150家 , 三年内开到1000家 , 五年到5000家”松哥说道 。
火锅作为中国人喜欢的饮食品类 , 在外卖拓展上的转身并没有小龙虾等品类来得容易 。但面对外部环境的变化 , 企业积极应对的结果往往出乎意料 。呷哺呷哺选择了多种“到家”消费模式 。比如 , 在外卖平台上除了提供鲜食火锅外 , 还推出了“呷煮呷烫”品牌 , 提供到家即食的火锅烫涮 。同时 , 呷哺也在预制菜领域有所布局 , 呷哺集团旗下呷哺食品此前推出多款预制菜和微波米饭新品 , 如由湊湊网红有料锅底研发的花胶鸡、猪肚鸡等预制菜等 。
对于疫情常态化后的应对 , 牛艳对「创业最前线」说道:“立体化运营可能是不错的方式 , 比如在门店增加早餐、下午茶、夜宵以及档口自提等 , 这样可以把工作人员的积极性调动起来 , 摊薄成本、做大收入 。”
三年前 , 突如其来的疫情改变了我们的生活 , 也改变了很多商业逻辑 。但不变的是好的产品、好的品质一定能受到消费者的认可;积极地应对才能让企业走得更长远 。
04、写在最后“民以食为天 , 餐饮行业永远不会消失 , 但一些不能适应环境和市场的餐饮品牌会遭遇大浪淘沙 。”虾吃虾涮创始人牛艳如此说道 。
“只能选择一条路 , 积极自救 , 信心比黄金更重要!”比萨玛尚诺创始人王东生在上海疫情期间不断向员工打气 。
“没事的 , 做好准备迎接疫情后春天的到来 。”呷哺呷哺创始人贺启光在和公司中层沟通时如此表示 。
做好准备 , 迎接春天——正是餐饮行业的积极选择 , 更是唯一选择 。

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