投稿|为什么兴趣社交不是一门好生意？投稿|社交媒体|字节跳动

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【投稿|为什么兴趣社交不是一门好生意？】图片来源@视觉中国

文 | 新眸，作者｜叶静，编辑｜桑明强

自互联网诞生起，社交一直是最火的赛道。
继搜狐、网易老派BBS社区相继关停，贴吧一度岌岌可危，豆瓣小组尴尬不断，“XX之后再无社交”的口号就不绝于耳，不久前，西祠胡同代表的论坛时代彻底落幕，告别了一代人的青春，兴趣社交领域再添一笔萧瑟。
追溯社交网络的兴起，最早的SixDegrees是让用户找寻到特定的人群，大部分传统的社交APP，还是基于线下人脉延伸至线上的社交方式，但随着移动端弱关系的社交成为新需求，通过标签加入感兴趣的社区圈子是兴趣社交的一贯玩法。
社交赛道进一步分化，已经发生了范式的转变，即时通讯、纯内容社交、功能性婚恋求职等垂类社交形式的迭代，社交与照片、视频、电商及各类娱乐应用之间的界限越发模糊，据相关资料统计，截至2020年，带有社交属性的软件总量已逼近5000 。
CNNIC数据显示，截至去年6月，国内手机网民规模超过10亿，2011年后的十年间，社交专门赛道共发生融资近500起，尽管拥有大量早期用户，微信、QQ也焊住了社交领域的铁王座，生活节奏的加快将人们的网络活动推向碎片化，但社交应用仍有较高的市场需求。据AppAnnie，2021年上半年，该类软件的下载量超过了47亿次，使用占比全球移动设备使用时长的44% 。
不久前，字节推出识区加码兴趣社交，但效果还有待观察。不过此前诸如一罐、LOFTER，SOUL互联网新老玩家们，为了关系链和产品生态闭环前仆后继，但即使背靠腾讯、阿里、字节等大厂孵化出的后起之秀，兴趣部落、微信圈子、来往、飞聊之流也难逃折戟的命运。
既是活水也是红海，快进快出下，以兴趣为饵的社交软件们九死一生，但硝烟从未熄灭。
01 狭义的兴趣，广义的社交一般来说，个人兴趣被定义为个体倾向，在社交中起到了决定性的作用。
“志趣相投”一直被认为是理想的陌生人社交场景。以兴趣为基础的交友活动，能够满足马斯洛需求层次中从“情感需求“到”自我实现”的层层迭进，互联网的普及使具备相同兴趣或思想的人更容易找到同好，形成同质化的圈层。
2003年，BBS方兴未艾，天涯和地方论坛等成为早期PC时代人们交流的聚集地。随着百度凭借搜索掌握了最大流量，时任产品总监的俞军嗅到风口：借力搜索引擎，建立一个让有兴趣同好的人们交流的平台，即“为兴趣而生”的百度贴吧。
贴吧可以称得上是最纯粹的“兴趣社交” 。不同于传统论坛，五花八门的吧名由网友自建，无论爱好有多小众稀奇，用户几乎都能在贴吧里找到大本营。而后近十年里，贴吧野蛮生长，在那个互联网不比如今普及的情况下，贴吧数量多达两千两百多万，日访问量高达10亿，流量达到百度总流量的11% 。
但到了2021年，情况急转直下，月活只剩十分之一。究其原因，大部分人认为是百度经营失利后的自我作死：疯植广告、变卖贴吧、竞价排名、苛待吧主、随意删帖、内部矛盾骚操作不断。成也兴趣，败也兴趣，作为典型的UGC社区，去中心化曾经是贴吧引以为豪的标签，也注定了贴吧在商业化上沉船。
相较于当下社交产品对内容的中心化算法推荐机制，用户在贴吧更倾向于自我发现和交流互动。由于帖子内容按照回复的时间顺序排序，对于刚进吧的人来说难免应付信息过载；另一方面，非内容质量作为衡量运营的标准，也会导致优质内容埋没、垃圾信息成堆和不具备时效性等后果。
用户根据兴趣逛贴吧，每个贴吧之间相互隔离，可以说，贴吧不算是意义上的一个完整产品，平台几乎没有办法一对一的管理，更不用说精准投放广告了。内容上的分散，过于去中心化意味失控，在内容为王的移动互联网时代，立足于“用完即走”搜索引擎的贴吧，选择限制浏览器访问，力推APP自我暴雷，给了用户向微博、知乎、豆瓣等平台溢出的机会。
贴吧的衰落，为后面的兴趣社交玩家交了学费：空谈“兴趣爱好”搭建的伊甸园并不能活下去。狭义的兴趣虽然纯粹，但放养的玩法最终是失控，那么不管内容如何，中心化管理成了后来者的必备特征。
QQ兴趣部落作为一款在形态上最接近百度贴吧的产品之一，其诞生被赋予了帮助QQ在泛社交领域守住年轻人的重任，也正因此，兴趣部落的社交属性更强。
在部落中，用户签到、发表、评论和分享话题，同时找到与该“部落”相关的QQ群。官方建立起了游戏、情感、运动、明星、动漫等社区分类，通过附近话题和直播推荐等板块吸引互动，上线两年后，兴趣社交独立出来做APP，直到2021年停运。
某种意义上看，兴趣部落更像是QQ的一个附庸产品，既然加了QQ群了，为什么还要去部落？但也正因背靠QQ的流量池，兴趣部落形式上和贴吧的差异化，包含的企业品牌和个体运营允许发布广告，在商业化上不必太担心。作为寄生于偏向熟人社交QQ的陌生人社交平台，兴趣部落的市场表现并不算好、内容质量也透露危机，随着贴吧江河日下，最终被战略放弃。

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图：2020年部分兴趣社交数据表现（数据来源：易观千帆）
这时候我们再看豆瓣、天涯等论坛，前者成为小众人群的狂欢，后者逐渐无人问津。以兴趣作为入场券并不难，但应用能够持续存活发展成了小概率事件，在此之后的兴趣社交软件虽然层出不穷，但仍旧面临同质化严重、变现难等问题，但此时“兴趣“已经成了小众的代名词，压抑社区向更广的网络生态发展。
02 举步维艰内容和关系，在兴趣社交领域，双双成为难点。
贴吧、兴趣部落等兴趣社交产品，与其说是社交，其实更偏向社区的概念。就大部分产品来看，社交的意义注重人与人之间的交流，而社区的经营更在于用户在广场上进行优质内容的分享，是基于内容的弱社交。
人靠内容吸引而来，去留也将受内容影响。平台内兴趣圈的关键在专业度和内容质量，头部的KOL影响兴趣领域的垂直深度，汇整各方面信息进行传播，基于粉丝的认同感和信任度，KOL能够直接与用户链接，这也是小红书的玩法。
此前即刻下架的时候，字节随即推出飞聊，囊括了即刻、贴吧及微信的大部分功能。通过创建小组，形成爱好者聚集地，不需要加好友就可以直接和对方聊天、不需要同意就可以直接加群，降低社交门槛，这在一开始的确给飞聊带来短期内的用户增长。
然而，泛兴趣社交平台容纳了过多的兴趣方向，用户在进入平台之初，一般并非只专注于某一兴趣。飞聊忽略了兴趣文化内容需要时间的沉淀，在自身文化和内容生态贫瘠的情况下吃快餐，通过速成内容来留住小组成员，实属难上加难。
如果以内容作为衡量标准，目前来看，正如有人调侃的“大众兴趣分化为垂直社区，小众兴趣落地微信群”，兴趣社交的机会或许更多在豆瓣即刻等头部应用上，其他小型社区突进泛兴趣甚至不如重点发展几个垂类社区。
另一方面，不断涌现的兴趣社交软件，似乎在“兴趣”的路上失了速。
约翰·斯图尔特提出：交往商数=已获取的交往丰富性或交往质量/可能获取的交往丰富性或交往质量。考虑到用户与平台和其他用户之间的关系强弱，将直接影响产品的使用和留存。通过调查发现，目前大部分兴趣社交软件，采用的都是通过兴趣弱连接，主打关系匹配和内容展示的设计方式，这也意味商数的分母变大，但分子小。
例如用户在注册Soul后，需要填写一份人格问卷测试，这份涉及用户的性格、喜好、三观等各种维度信息的问卷，可将用户的人格初步描摹出来。APP借助AI算法分析大数据，将用户划分至各类群体中，用户人格具象化为“灵魂星球”，找到符合自己心理期待、性格契合的交谈对象。但20-30岁年龄段的年轻群体是大多数社交软件的主要用户，前者兴趣和性格的多变也带来满意度的不确定性。
除此以外，像FateU、积目、Cozyou等小众兴趣社交APP，在首次登陆前都要进行标签化筛选，通过标签找到相似人群随即匹配——很显然，此时“兴趣”不再是目的，而是一个入场的标签工具。
在功能板块上，大部分的兴趣社交软件和一般软件并无不同，不外乎“广场发布、聊天、随机匹配、推荐展示、扩列和个人页”，社区展示也偏向个人特征的展示，目的在于扩列交友，而非分享专业性的兴趣内容。
过去我们谈论“人以群分”的兴趣社交平台，担心在聚集同一属性的人群圈地自萌时，平台也局限了其自身的发展，由于兴趣社区的自治特性与商业化的隔阂，不同于婚恋、招聘等功能性社交，广告、电商、游戏等其他服务，几乎每一个都与兴趣社交平台“八字不合”，随着平台对兴趣社交的概念重新取舍，这种情况发生了转变。
03 前路迷茫如今，广告、会员增值服务、平台币、入场费成为当下兴趣交友软件主要的收入来源。
是交友而不是社交，如前言所述，同类平台的扩列作用已经远大于社区内容分享。在陌生人社交中，用户往往难以建立稳定的社交关系，平台的限制导致获取娱乐消遣的方式非常缺乏，而窥探隐私，则成为主要的乐趣。
但他们往往是低估了消费能力，高估了消费意愿，同样是扩列、聊天、陌生人交友，一个平台的门槛设计刁钻，付费模式又这么傲慢，大部分情况下会引起消费者反感。当然，还有另一种可能，正因为软件本身的调性，让人觉得贵的肯定是好的，毕竟网络上更需要社交货币，平台仿佛与用户签订对赌协议，要用户付费解锁内容，都是没见过面的陌生人，也没有质量保证，那不如用另一个免费的。
可以确定，兴趣社交真的是变了味了。做单纯的兴趣社区已经是古早的故事，从BBS到各种APP，从PC到手机，各种玩法阅尽千帆，再入场时，模仿和重复遍地，更多新奇门类的APP榨干了年轻用户的娱乐时间，打败兴趣的最终也是“兴趣” 。
前不久“一码难求”的识区，是字节针对“兴趣社区”打造的邀请制社交软件，在算法推荐大行其道的今天，识区打着去算法的口号试图将兴趣社交文艺复兴，据体验后的人反馈，作为新一代的智能阅读工具，识区推荐的大部分内容和今日头条和公众号重叠，不具备独家的优质内容来源，被不少人调侃为微信公众号的订阅聚合器。
识区主要有发帖、推荐、点亮三个主要互动功能，和目前的多数内容社区互动性差异性不大。不同的是，识区的信息分发以兴趣小组的形式存在，而不是字节惯用的单列信息流产品形态，内容创作以社区自发建立信任激励，并非金钱激励手段。
由此不得不让人想到2020年大火的Clubhouse 。
不同于传统社交平台全力抢占大众流量，Clubhouse采取邀请制吸纳会员。一方面，邀请码的稀缺性赋予会员强烈的自我认同，构成了独立于外的小众“圈层”；另一方面，旧会员在邀新时，常更倾向邀请与自身趣味、阶层相近的同伴，新会员的加入螺旋式强化了“圈层”的差异性。
在不到一年时间里，Clubhouse估值从1亿美元飙升至40亿美元，扎克伯格、马斯克的加入将这个新生代推向高峰，其月下载量达到960万峰值后，当人们认为Clubhouse击穿了由Twitter、Facebook等社交巨头苦心构筑的护城河，实打实地开拓出了新的增量市场时候，又迅速暴跌至92万次，堪称奇观。
有意思的是，当问及兴趣社交的衰败时，有人这么说，“我的兴趣在于赚钱，雪球、同花顺这些是最好的兴趣社交软件。”在这条被反复折腾的赛道上，其实也透露出人们生活工作的疲乏无奈。当兴趣社交不再作为独立产品时，它们仅仅成为视频、交友、媒体等各类应用软件的标签，伴随新产品的打出，会不会出现新的增量，仍是值得好奇的地方。