投稿|腾讯、雷霆游戏持续加注的赛道，就差可持续输出的产品了投稿|游戏

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图片来源@视觉中国

文｜竞核

贩卖情怀是一门不好做的生意。
“下一个《摩尔庄园》？”于个人而言，不是很赞同或喜欢这类解读。
但不得不承认，在游戏领域，这也算一种标榜。很多时候，人们喜欢用“下一个xx”来形容后一代产品的成功，甚至是失败。
没有绚丽的3D特效、精致的角色妆容，以及没有最基本的战斗系统，更多是可爱、甜馨的画风以及换装、养成的玩法。就是这样，雷霆游戏一年时间相继推出了《摩尔庄园》《奥比岛：梦想国度》，并都在产品上线初期取得了不错的市场口碑。
在几乎以《原神》为目标的大环境中，“毫无玩法”可言的它们，似乎显得有些“格格不入” 。雷霆游戏CEO翟健曾在接受媒体采访时表示，代理这类手游，主要是瞄准社区向市场空白。关键点在于产品的情感与社交属性。
当然，也有人站在商业的角度考量，这是95后的情怀，10后不会买单的。毕竟，在App Store游戏畅销榜Top50中，目前还没有一款运营超过一年的该类型产品。
笔者认为结论的不同，其实早在落脚点上就发生了偏差，即游戏的本质是什么？思来想去，没能得出比较全面的答案，但找到了一个较为合理的解释。
著名经济学家于光远在一篇旧闻中写到，心理分析理论认为，游戏在本质上是治疗性的。因为，它可以使一个人通过游戏清除或是逐步化解那些令人不快的经验和情感，并将它排遣掉。
【投稿|腾讯、雷霆游戏持续加注的赛道，就差可持续输出的产品了】人之初，性本玩。20多年前，打小霸王，10多年前，点开4399 。那时后玩游戏的你，真的会去深思“为什么玩游戏、玩游戏的意义在哪里么？”想必，应该没有那么复杂，只是单纯的喜欢而已。
玩家都在讨论什么？正文开始前，先简单介绍下产品。
《奥比岛：梦想国度》，是由吉比特雷霆游戏发行、百奥家庭互动（广州百田）旗下天梯互娱研发的休闲益智/模拟经营新手游。之所以不言其为“新品”，更多在于奥比岛是一个13年的经典IP 。
奥比岛同名页游诞生于2008年，是一款虚拟社区游戏，打造了当时全国模拟经营类游戏活跃度最高的社区之一，累计注册用户达到了3亿，最高MAU超1100万人。
换句话说，这款IP承载了很多95/00后成长的记忆。游戏一上线，引来众多玩家讨论，似乎也在情理之中。
根据TapTap评论区玩家反馈，讨论点大致分为：还原度（情怀）、游戏性（玩法）、品质（包括画风、剧情、设计等）。
作为一款传承13年的IP手游，《奥比岛：梦想国度》拥有一批忠实的粉丝，核心壁垒深厚为该作带来了“自来水”流量，有着一定竞争优势。评论区自然少不了“我的童年、爷青回”等收拾情怀的玩家，而且占比较高。
尤其是在“是熊是人”的设定上，该作始终都在倾听玩家的心声。“我要熊，不要人”看似一种硬核玩家的私心，但正如@十六所言：“至少有内味儿了。”
但坦白说，怀旧不意味着要守旧。或许在蛮荒的页游时代，《奥比岛》是一个极其成功的产品，但数十年过后的手游时代（都Z世代了），没有时代特性的创新，只会让情怀沦为一门可做但不一定长久的生意。
除了情怀，我们看到更多的反馈是“不氪金当个休闲游戏玩还行”、“我以为你们会做的跟摩尔庄园不一样”、“剧情、动画太过‘干净’” 。甚至iPad全屏适配问题，都被玩家们吐槽过。

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简言之，该作游戏性相对一般，同质化问题没有得到很好解决。根据大半天时间的个人体验，除了《摩尔庄园》，笔者也看到了《小森生活》等熟悉玩法，不乏“种菜、钓鱼、烹饪、匠工、养宠”等。
但有一说一，“模拟经营还能怎么玩？”也是一种声音，甚至是很多游戏开发者一直在寻求突破的问题。就好比，这类产品在画风上，都比较倾向吉卜力、2D手绘水彩等温馨治愈的风格。
当然，对于美的东西，大家都乐意接触，除非产生审美疲劳。而坚持美与创新并存，或许才是正解。
营销轰炸的效果可见一斑情怀、治愈，在聒噪的当下游戏市场别有风味，甚至称得上一味“良药” 。
《奥比岛：梦想国度》上线前夕，预约量突破1000万大关。截至发稿前，该作上线首日登顶App Store游戏免费榜、畅销榜进入Top10，TapTap评分保持在8.0+ 。
与一年前上线的《摩尔庄园》相比，作为后入者的《奥比岛：梦想国度》，取得如此表现已是很可观，媲美有余。
值得提出的是，有媒体曾如此评价《摩尔庄园》：这是95后的情怀，10后不会买单的。的确，站在长线运营的角度，该作从上线之初的畅销榜Top2，断崖式掉落至Top300开外。只能证明情怀是一门可做的生意，而非躺赚的门道。

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当然，《奥比岛：梦想国度》才刚刚上线，未来的成就谁也不能先下定论。我们还是就此聊聊，它们是如何制造爆款的，雷霆游戏入药模拟经营（情怀）游戏的药引——内容营销。
登上微博、抖音等社交平台热搜，预约下载量突破1000万。这些似曾相识的数据攻势背后，都来自同一个推手吉比特雷霆游戏。
2021年6月，淘米娱乐《摩尔庄园》连续十四天登顶App Store免费榜，微博热搜数十个，在无数人的朋友圈里刷屏。雷霆游戏凭借话题铺垫、互动引导，联动六一儿童节、新裤子乐队等，硬生生实现破圈。
不难看出，刚刚上线的《奥比岛：梦想国度》在推广思路上一脉相承。毕竟，对于做多了同一门生意的雷霆游戏来说，已然是驾轻就熟。
值得提出的是，与传统买量的方式不同，《奥比岛：梦想国度》更多是进行内容营销。
根据热云数据显示，7月份，该作在优量广告、巨量引擎、腾讯广告、TapTap、穿山甲等流量平台进行了投放，投放创意组聚量时间周期在7月6日-9日，数量也并不是很高。
上线前期，官方相继发布“董浩叔叔”和“金龟子”代言的宣传片、推出快男武艺和苏醒演唱的主题曲《种愿望》等。上线首日，微博App等开屏广告也被《奥比岛：梦想国度》所占领。
另一方面，笔者认为营销素材本身也并非只打“情怀”一点，同时也瞄准了Z世代（新儿童玩家）。例如，官方携手时尚芭莎举办3亿小奥比代言人活动，在斗鱼、B站、抖音、小红书等平台开展UGC共创预热活动。
从初期效果来看，雷霆游戏的手段显然达到了目的。但考虑到前车之鉴（例如摩尔庄园），《奥比岛：梦想国度》是否会经历高开低走、虎头蛇尾的命运，还需时间去验证。
一家“贩卖”童年的公司？“IP+爆款+超进化”的战略体系，是广州百田认为其核心竞争力所在。在经历页游时代辉煌与落寞后，他们希望在手游时代寻求新的突破口。
2009年，从阿尔卡特出走的吴立立在广州正式成立百田，相继推出《奥比岛》《奥拉星》《奥奇传说》等一系列儿童游戏，成为当时中国热门的儿童娱乐目的地。5年后，广州百田以百奥家庭互动的面貌在香港联合交易所上市。
当时赛道中，包括同期的淘米娱乐（旗下有《摩尔庄园》《约瑟传说》等）、以及后来居上的黑马腾讯魔方工作室（2010年推出《洛克王国》），战火一度从游戏圈烧至漫改影视圈。
据悉，一些产品成功的漫改大电影，当时累计票房收入约5亿元。累计动画片集数高达754集，覆盖国内350个省市电视台和主流新媒体平台。
但这样的攻城拔寨的日子没过多久，儿童页游或者说页游市场便受到新一代手游的冲击。就在《摩尔庄园》停更的2015年，《王者荣耀》上线公测，接棒成为了新一代小学生的童年记忆。
2016年淘米完成私有化，从纽交所退市，而后两年《摩尔庄园》发布下线公告。同年，广州百田也全面开启泛娱乐发展。与此相映照的另一面，宣告的则是儿童页游时代的落幕。
值得提出的是，广州百田深扎儿童游戏市场（现在理解为“情怀”或许更合适些）的根基未动，只是曾经的革命力量摇身一变成为公司IP焕发新春的良药。
2019年，广州百田相继推出《食物语》、《奥拉星手游》和《造物法则二》，且产品表现相对亮眼，一定程度上标志着公司页转手成功。
其中，《食物语》是旗下品牌天梯互娱于2019年推出了女性向手游，由腾讯游戏参与发行，上线未达30天流水便突破了一个亿。2021年腾讯已通过其全资子公司THE H Limited，购买百奥家庭互动3.26亿普通股，拥有百奥家庭互动已发行股本约12%的权益，成为公司主要股东。
此时的广州百田，既有大厂加持，更坚信“流量+内容+运营”推动IP价值持续升级，缔造持久生命力。
他们认为的创新点或者变革点或在于，根据时代潮流趋势、产品多样性、用户年龄结构等方面进行创新，并融入更多的虚拟现实元素，多维度满足用户群体的需求，实现IP生命力和价值的持续提升。
另一方面，得益于女性向、二次元等细分品类的崛起，以及它们与广州百田擅长打造垂直类游戏产品用户存在重叠。公司希望能够凭借扎实的研发和运营能力，取得突破。但公司于2021年推出的《奥奇传说手游》，只能说表现一般。
将核心用户群定位在6-14岁左右，让广州百田在产品定位上保证了准确性和稀缺性。同时，得益于横跨两代的经典IP，或能解决低龄向手游ARPU值低的问题。这一瞄准社区向市场空白的策略，理论上是值得去尝试的。
“《奥比岛：梦想国度》将成为下一个《摩尔庄园》？”，答案的价值似乎并非“是或否”，更非“贩卖情怀” 。最终，还需产品交出一份不错的商业化答卷。