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投稿|国窖1573“冰饮”争议：科学论证还是商业噱头？

投稿|国窖1573“冰饮”争议：科学论证还是商业噱头？
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图片来源@视觉中国

文 | 酒周志
白酒冰着喝，口感更佳？
7月5日，国窖1573联手时尚先生Esquire发布创意微电影《冰·JOYSHOTEL》，通过将冰镇国窖1573后的冰爽、柔顺、悠长具象化为奇幻旅程，为炎夏饮用冰白酒造势 。
在业内专家看来，适宜的温度才能让白酒中酸类、脂类等化学物质更好地挥发香气，白酒也更好喝 。特立独行的国窖1573，似乎在进行一场反常识的商业营销 。
从将光瓶酒黑盖拉至百元价格带，再到国窖1573“冰饮”更好喝，泸州老窖试图通过剑走偏锋的营销策略，来博取市场的认可 。可从今年第一季度的财报看，泸州老窖是白酒营收前五企业中唯一没有登上百亿规模的，隐隐有滑落至白酒第五的趋势 。
当泸州老窖再次深陷商业噱头的旋涡中，它也该思考下，什么样的营销更适合自己 。
“冰白酒”更好喝引争议“冰镇饮用不等于加冰饮用，二者不能混为一谈 。冰镇饮用只降温度，不降酒度 。”泸州老窖方告诉酒周志，并非所有白酒都能冰着喝，只有高品质的白酒才适合冰镇饮用 。
按照泸州老窖的说法，国家级品酒大师们发现，通过冰镇，国窖1573原本的醇香再度聚集，在12℃时口感最佳 。对于推广白酒冰镇饮用，泸州老窖也是希望满足消费者多元化品饮白酒的需求，并拓展白酒的消费场景 。
“冰镇喝白酒作为一个商业噱头我并不反对，但是作为饮用白酒更科学的方法，并不提倡 。”知名白酒专家、国家白酒技术标准委员会委员、河南省酒业协会总工程师赵书民告诉酒周志，所谓的“白酒冰着喝更好喝”，他没有这方面的经验和研究，并不好说 。
【投稿|国窖1573“冰饮”争议：科学论证还是商业噱头？】但从常识来说，赵书民对白酒冰着好喝有些不太理解，他举例，白酒的香气来源于白酒中的脂类、醇类、酸类等方方面面的化学物质，“在温度低的时候，挥发性肯定不好，只有适宜的温度，才能让味道表现得更好 。”
白酒专家蔡学飞认为，温白酒的出现，主要是从中国传统黄酒里面诞生，它是与整个中药养生的概念相关联，而温白酒会让其口感和刺激性更弱，更舒服 。“冰白酒其实更多是洋酒传过来，属于混饮鸡尾酒的一个概念，它本身只是饮用场景的差异，没有高低优劣之分 。”蔡学飞分析 。
河南一威士忌经销商楚先生则表示，不少洋酒都属于蒸馏酒，类似中国白酒投曲料发酵的极少 。楚先生认为，洋酒冰镇后，随着温度的不同，会带来不同层次的风味 。但他认为，中国白酒的独特风味就来自发酵后的各类物质，如果照搬洋酒的方式冰镇饮用，个人认为并不可取 。
“冰白酒”故事，能打动年轻人吗？事实上，国窖1573也明白，白酒“冰着喝”是非主流，它希望引领的一个核心概念，就是“不是所有白酒都可以冰镇，只有高品质的白酒才适合冰镇饮用” 。
“国窖1573此举，是对年轻人生活状态、生活习惯的研究，在品牌的年轻化方面积极地向年轻人的生活场景靠拢 。”白酒专家肖竹青告诉酒周志，在夏季推出冰白酒概念，也是希望在“啤酒为王”的夏季，打开更多的白酒消费场景 。
不过，河南白酒研究者张旭云认为，即使12°C下，真的让国窖1573的风味最佳，也很难打动年轻消费者，或者是让原有消费群体接受“冰白酒” 。
对于年轻人来说，国窖1573定位高端，是泸州老窖拿来与普五、茅台1935抢夺千元价格带的大单品，其定位的场景就是商务消费场景，对于年轻消费群体来说，他们本身就青睐低度酒，不大可能放弃顺应夏季消费场景，且价格较为亲民的啤酒，选择高价位国窖1573 。 
此外，国窖1573倡导的12°C的饮用温度，即使真的能让其味道达到最佳状态，但消费者也很难在冰酒时完成对温度的把控，只能沦为理论值 。 
对于商务宴请的主力人群来说，他们更注重品牌的溢价和商务谈判，即使有人知道国窖1573的“冰饮”喝法，也很难在正式场合，浪费时间为国窖1573的进行软推广 。 
那么，为何国窖1573会始终强调冰饮呢？多名业内人士向酒周志分析原因有三 。
一是通过“冰饮”这种违反消费者常识认知的方式，让既定消费者展开讨论和尝试，增加国窖1573的圈层传播 。其倡导的12°C是国内大部分地区春、秋两季的室温，也并非传统意义上的冰饮 。
二是引入国际上洋酒的饮用惯例，增加与年轻人的共鸣，试图在品牌和生活方式上，完成与年轻人的对话 。
三是通过 “理论上的创新”，完成消费者心智的占领 。国窖1573想在品牌上进一步提升溢价，有不小的难度 。如何与千元带的其他竞品，进行错层营销或者战略定位，是国窖1573亟需考虑的 。
“如果按照国窖1573的思路，泸州老窖的其他白酒也应该能在12°C时口味更好，但泸州老窖只能集中火力，将冰饮概念附加在国窖1573上，实现错层营销 。”张旭云说 。
泸州老窖亟需寻找下一个国窖1573事实上，泸州老窖的营销策略，在近两年越来越剑走偏锋 。 
在酒周志《泸州老窖开黑，黑盖能否撬掉玻汾》一文中，就有业内人士指出，泸州老窖近两年在产品结构上陷入跟风，当市场上出现热销产品，泸州老窖也跟随推出相应产品，被称为“泸州老窖新推的战略大单品，都是在攻打原有价格带的老产品” 。
泸州老窖的心急，与其当下的境遇脱不开关系 。除了国窖1573通过控量提价，尚能在高端市场保留住一席之地外，泸州老窖的中低端产品则遭遇了“滑铁卢” 。 
根据泸州老窖2021年财报显示，2021年泸州老窖销量下滑了35.64%，在A股白酒公司中排倒数第一 。2021年，除中高档酒类以外，泸州老窖的其他酒类产量、销量同比下降，主要系二曲类产品销量减少影响所致 。 
为何二曲类产品销量骤减？是因为它拿着配制酒的产品和价格，将二曲酒混淆为粮食酒来卖的生意被揭穿 。 
早在2016年，就有大量消费者质疑泸州老窖二曲酒违反国家标准生产销售 。尽管泸州老窖拒不认错，但在众多的质疑声中，悄悄地将标注“高粱、小麦、大米、玉米”的二曲酒标签，恢复为“水、食用酒精、食用香料” 。 
随着新国标的实施，泸州黑盖成为取代二曲酒的大单品 。可是相对于玻汾黄盖、工农酒等光瓶粮食酒的50元左右价格，黑盖却将光瓶粮食酒的价格提升至百元价格带 。
值得注意的是，黑盖的酒体或消化新投产的黄舣基地中，新窖池里的低端白酒基酒，和泸州老窖此前强调的老窖池故事也没太大关系 。黑盖定位百元价格带，仁者见仁智者见智 。
从泸州老窖的发展历史看，泸州老窖又将此前的坑跳了一遍 。早年，在被五粮液超过后，泸州老窖也曾陷入过恐慌，在上世纪90年代推出过“金爵士”，俗称炮台酒，在当时的年代最高售价高达2200元，脱离市场的价格让这款酒草草收尾 。
此后，泸州老窖又眼红五粮液贴牌酒挣了大钱，也开始大量做贴牌酒，结果降低了自己的档次，被业内戏称为“泸州没有窖，赶紧回头绕” 。
直到通过挖掘老窖遗迹和传承文化，横空出世的国窖1573让泸州老窖挽回颓势 。不过，国窖1573这张好牌也在被泸州老窖吃干榨净，屡屡通过控量提价，来提振整个盘子的业绩 。 
尽管泸州老窖高端白酒的价格依然坚挺，但随着高端白酒的周转天数逐渐增加，也意味着高端红利正在见顶 。通过冰镇国窖1573的商业噱头，试图扩大消费场景，或也是一种未雨绸缪 。 
今年第一季度，隐隐滑落至行业第五的泸州老窖，亟需下一个国窖1573，来稳住局面，这需要对自身优势的再挖掘和再创造——如果再继续跟着洋酒文化推出冰镇白酒，跟着玻汾黄盖推出黑盖，跟着茅台1935推出泸州老窖1952，不久的将来就泯然众人矣 。 
总而言之，消费者并不反对商业营销，但营销对于销售来说只是锦上添花 。挖掘历史的文化基因，拿出诚意满满的产品，泸州老窖才能在重回白酒前三的路上，实现“弯道超车” 。

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