健身|「魔镜」火爆一年后，还能讲好健身新故事吗？
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2021年，一面集智能硬件、AI技术、内容服务为一体的健身镜，跻身健身界的「顶流」 。短短几个月内，国内相继涌现出十余个健身镜品牌 。
根据艾瑞咨询数据显示，到2025年智能运动健身行业市场规模预计达到约人民币820亿元，其中智能健身镜市场规模将达到约人民币112亿元 。
一年多以前，钛媒体App曾在《健身镜这门生意好做吗？》一文中，梳理过健身镜行业发展现状 。彼时，国内本土能打的品牌还只有FITURE一家，在FITURE的商业故事里，健身内容为核心卖点之一，不管是花200万美元签约明星教练帕梅拉，亦或是在上海重金打造健身课程直播场地，都意在依托优质健身内容来沉淀用户 。
然而，开售即卖到8000元价位的FITURE，不出意外销量惨淡，再加上彼时跟二三线城市线下健身房年消费「持平」的会员费，被不少消费者吐槽「割韭菜」 。
一年后的今天，再来审视这头独角兽，其发布的多款产品售价从2799元到6999元不等，覆盖了不同类型消费者的居家运动需求，而在三千元价格赛道中，还盘踞着YUPP、百度「添添智能健身镜」等竞争对手 。
与此同时，随着国内疫情的常态可控化，红极一时的居家健身在2022年迎来了降温，关于健身镜是否是「智商税」的讨论又有所增加 。
健身镜到底是不是伪需求，是否到了应重估健身镜市场价值的时候了，健身镜的未来在哪里？2022年，这面试图让人运动起来的「魔镜」，还拥有那么大的魔力吗？
「百镜大战」降温智能健身镜，即智能显示屏和镜面合二为一的健身产品，它将智能模块加载到镜子里，开机可以观看健身视频教程，通过屏幕播放的课程跟随教练健身，并结合人工智能实现AI指导、智能纠错等人机交互 。
正是由于抓住了消费者「买健身镜＝请私教」的心理，健身镜一经推出，便迅速获得了资本市场的青睐 。
2021年的健身镜市场，究竟火爆到什么程度？
以FITURE为代表的健身镜厂商，吸引了包括红杉、腾讯、DST、君联资本、黑蚁资本在内的诸多机构进驻 。彼时，有投资人感叹道：“太难抢了，根本挤不进去，有两家差点因为份额打起来 。”
2021年5月，新的健身镜品牌密集发布 。5月19日，跑步机生产商亿健推出「亿健魔镜」；27日，户外运动平台咕咚发售「FITMORE健身镜」；29日，乐刻推出首款家庭智能健身镜「 LITTA MIRROR」，定价为2499元，而限时限量的1999元秒杀预售，也创下市场价格新低；健康生活品牌「YUPP」首款健身镜产品，也在5月正式开启预售 。
同时，Keep、华为、小米、OPPO等传出完成健身镜相关技术专利和商标的注册 。此外，业内也有传言，深圳有几十家公司在做研发，单公开自己产品的就包括智能硬件公司变脸智能、健身服务平台OliveX、AI健身企业ShapeJoy等 。
2021年12月，百度发布「添添智能健身镜」，内置瑜伽、搏击操、广场舞等12类课程，售价4199元起 。互联网巨头百度的加入，让这场「百镜大战」的火药味越发浓烈 。
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百度「添添智能健身镜」
就在百度发售首款健身镜不久前，FITURE在「双十一」创造了产品月销破万台的记录，另据已公开的资料，截至2021年12月，FITURE累计用户数已达3万 。
2021年上半年，FITURE的销售情况并不乐观 。去年5月份之时，钛媒体App对FITURE魔镜（8200元，含一年个人版会员）在天猫、京东旗舰店的销量做了一个调查，两大电商平台总评价数不足千条 。
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2021年5月上旬，FITURE天猫旗舰店商品评价仅400余条
2021年10月，FITURE宣布推出FITURE魔镜MINI等智能健身新品，其预售价仅为2799元，官方天猫店铺双十一到手价显示为2599元 。降至三千元价位后，FITURE的销量有了大幅攀升 。
FITURE推出更便宜的健身镜，其商业逻辑其实很简单 。对于绝大多数人来说，健身镜是一次性消费产品，过高的售价势必劝退消费者，唯有靠平价策略售卖出硬件之后，才有可能依靠软件内容和服务持续盈利 。
从事互联网工作的女孩刘青（化名）告诉钛媒体App：“如果买健身镜的话，可接受的价格范围在2500元左右，再贵肯定就不会考虑了，这也是我跟身边人谈论起健身镜时，大家普遍的价格认知 。”
相比2021年业界掀起的「百镜大战」，如今健身镜市场硝烟消散了许多 。京东平台数据显示，今年618，健身镜销量前三的品牌分别为FITURE、小度添添、YUPP 。
作为销量最高的健身镜品牌，我们可将FITURE作为一个参考样本，来探讨目前健身镜的市场情况 。
钛媒体App对FITURE的天猫、京东旗舰店销量情况作了不完全统计，其天猫商城销量突破13000台，京东商城销量突破4000台 。值得注意的是，两大平台销量最高的产品价格分别为4599元、5999元 。
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天猫、京东上最热销的健身镜品类
不过，两大电商平台的销量，并不足以反映FITURE总销量情况 。今年3月份，FITURE曾提供给钛媒体App一组数据，称FITURE用户接近4万，而据官方最新数据，目前FITURE的付费用户已接近5万，覆盖了超过300个城市的1600多个不同区县 。
按这一付费用户数据规模，FITURE总销量在5万台以上 。
除了FITURE、小度添添、YUPP之外，亿健的「亿健魔镜」、 咕咚的「FITMORE」销量情况均不尽如人意，其中乐刻的「LITTA MIRROR」已在官方商城下架，原因不详 。
就现阶段市场情况来看，去年5月伊始的「百镜大战」并未打多久，就已呈「降温」状态 。另据媒体报道称，一些投资人反映，2022年之后健身镜赛道已不被资本看好，投资窗口期已关闭 。
不过，7月初以小米生态链谷仓学院背景的新锐创投机构厚天资本，参与了「YUPP」的战略投资，或许可视作是健身镜在资本市场的一次「回光返照」 。
只是，这次投资再不复一年之前那般引发市场关注 。
居家健身难长久这两年，全球疫情肆虐，促使全民健身意识陡增，居家健身成为疫情中兴起的一种特殊商业形态 。
健身镜的出现，就是为了帮助用户实现居家健身自由，其商业模式与其他健身智能硬件一样，都是「硬件销售+内容付费」，在这一领域当中，Peloton是一家可供参考的商业案例 。
据钛媒体App了解，Peloton硬件产品主要有两种，Peloton单车（Peloton Bike）和跑步机（Peloton Tread），消费者想要居家健身，就必须购买其线上课程 。通过「软硬结合」的商业模式，Peloton生意持续火爆，2020年市值一度超过500亿美元 。
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Peloton智能单车
然而，随着2021年欧美国家在疫情面前集体躺平，红极一时的居家健身迎来了降温 。
翻开Peloton最新发布的2022财年第三季度财报，市场表现可谓糟糕，净亏损金额达7.571亿美元，而上年同期净亏损为860万美元 。不止是亏损恶化，年初Peloton管理层大换血、裁员30%的消息，就早已令其陷入舆论漩涡 。
截至7月15日收盘，Peloton市值仅剩28.61亿美元，对比巅峰期500亿的市值，可谓是跌到了谷底 。
不过，钛媒体App也注意到，近日FITURE联合创始人张远声在媒体采访中，提及Peloton的续费率时表示，Peloton的续费率在疫情前、疫情中、疫情后都是99.3%~99.6%，波动率大概是0.2%~0.3%的差别 。所以疫情对于它的续费率几乎没有影响 。“这也反向证明了居家健身的需求是在的 。”
这一看法有待商榷 。
据《2021中国健身行业数据报告》，截止到2021年12月，全国健身人口渗透率仅为5.37%，而2019年美国健身人口渗透率已超过20% 。从消费行为来看，中国健身消费者仍处于早期阶段，相比美国来说，其付费习惯及忠诚度还远远不足 。
另据精练GymSquare《2022中国健身行业报告》发布的数据，2021-2022年，中国消费者对于线上健身的消费观念发生了变化，虽然消费金额有所增长，但不愿意花钱的线上健身用户比例达22.1%，对比去年增长近11% 。
由此可见，中美健身市场情况截然不同，以Peloton的续费情况，很难印证中国居家健身的需求 。
从事医美行业的Jimmy（化名），在今年春节期间花四千多买了一款FITURE健身镜 。她告诉钛媒体App：“购买健身镜产品的人，对生活品质都有一定的要求，所以它肯定不是刚需市场，而是小众市场 。”
既然是小众市场，那么用户量必然会达到一个瓶颈，届时如何留存客户，就成为考验厂商真正实力的一道难题 。
张远声在媒体采访中，也透露了FITURE部分数据信息 。他表示，目前FITURE主体人群多来自一线和新一线城市，已覆盖国内超过300个城市和1600个县区的家庭 。其中，30岁以上的女性利用碎片化时间健身的需求较高，是购买主力 。另外，Fiture活跃用户平均每个月在魔镜内的完课次数超过14次，今年付费用户增速超200% 。
可以看出，FITURE对于「用户留存率以及付费用户增长」极为看重，对「居家健身」的执念也相当强烈，它们不仅是企业价值的体现，亦是讲给资本圈听的互联网生态故事 。
那么，居家健身究竟是不是伪需求，业界对此一直争论不休，4月份「刘畊宏女孩」爆火之后，一部分人笃定了「居家健身是未来趋势」这一观点 。
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然而，数据呈现出相反的事实，与4月~5月动辄百万的观看量相比，刘畊宏的直播间观看人数大幅下降 。6月份以来，刘畊宏的粉丝增量还一度出现了负增长的局面 。
据钛媒体App了解，4月~5月正是上海、北京疫情最为严重的时期，绝大多数网友封控在家，不得不通过跳操方式锻炼身体，而随着城市的解封，人们的生活逐渐回归正轨，「刘畊宏女孩」也随之减少 。
可以看出，刘畊宏直播间遇冷的境况，恰恰说明了居家健身红利的不可持续，这一逻辑对应到健身镜产品上，也是同样的道理 。
健身教练Frank告诉钛媒体App：“短期内健身镜或者说居家健身不会成为主流，无论是国内还是国外，疫情管控结束后，绝大多数健身人群还是回归到线下健身房 。大家去健身房，运动并不是唯一需求，还有社交需求，而健身镜AI的动作纠正不如私人教练更直接和精确 。”
他同时表示，私人教练除了保护大众免受伤害和教授动作模式外，很关键的作用就是激励和陪伴，这个是机器代替不了的 。
综合而言，健身本身就是一件反人性的事情，更何况国内居家健身场景尚不成熟，单靠一面健身镜，恐怕并不足以激励用户持续使用 。
健身镜的未来在哪里？对于健身镜厂商来说，消费者市场的天花板总会有触顶之时，这时TOB市场成为了一项新选择 。
据钛媒体App了解，目前，FITURE已与威尔仕健身、国贸大酒店、和睦家医院等多个品牌合作，在更多元化的场景中落地；咕咚旗下的FITMORE打造的操作系统，类似安卓的UI系统，可以授权给第三方硬件厂商使用，或将应用于更多健身场景之中 。
Jimmy告诉钛媒体App，她在2020年的时候就知道健身镜产品 。“当时有个朋友想拓渠道，就在美容院、医美机构里摆放了一些健身镜产品，我觉得是蛮新颖的一种商业模式 。”
值得注意的是，今年上半年，健身镜的变种——「徒手训练+力量训练」式健身镜收获了资本青睐，为日益冷却的市场打了一针强心剂 。
今年3月，深圳智能健身品牌SPEEDIANCE（速境）宣布完成Pre-A轮融资，融资金额超千万人民币，由峰瑞资本领投、惟一资本等跟投 。
公开资料显示，速境主打的产品是一款名为「Gym monster」的家庭智能力量训练设备，与传统健身设备相比，其在硬件上使用了「数字重量」（Digital Weight）而非物理重量 。当用户进行肌肉训练的时候，作用力的对象不是限定的重量，而是由精准算法控制的电机 。
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「Gym monster」的家庭智能力量训练设备
产品设计阻力控制最大数字重量可达100kg，通过调节出线口，实现全身各部位的训练动作完成，通过拓展配件的结合，变身成划船机、龙门架等 。另外，产品还搭载一块显示屏，内置明星私教课程，可以指导用户每个动作的准确性 。
6月份，北京觅淘智联科技有限公司（简称觅淘智联）推出家用智能力训设备「S计划Model S」 。此前不久，觅淘智联已获得3000万美元的天使轮融资，投资方为IDG资本 。
与「Gym monster」一样，「S计划Model S」在健身镜的基础上增设了力量器械，通过伺服电机、智能传感器、精准控制算法等科技手段实现的智能电子配重 。与产品配套的App还提供包括150+专业动作、课程视频以及多种训练计划方案，并且提供真人私教跟踪督导等服务 。
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S计划Model S
不过，「徒手训练+力量训练」式健身镜的价格有些高不可攀，SPEEDIANCE（速境）的「Gym monster」售价为14500元，觅淘智联的「S计划Model S」单机官方售价达29998元 。
上述两大产品，实际上也是借鉴了国外智能健身品牌「Tonal」的产品形态 。
据公开资料，Tonal的力量训练系统，可为消费者提供近似传统哑铃、杠铃的举重训练 。同时，所配备的AI技术，还能从训练重量、发力感等多维度收集与分析运动信息，来改善消费者的锻炼过程 。
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「Tonal」对用户力量训练的数据记录和分析界面
据钛媒体App了解，FITURE最初的产品形态「Power」就是带力臂的，但推出市场的却是一面光滑的「镜子」 。
同Peloton一样，在疫情红利下，Tonal实现了销量暴涨 。Tonal方面称，在2019年12月至2020年12月期间，其销售额增长了800％ 。不过，随着美国居家健身热潮的退却，其销量下降也是不争的事实 。
如今，SPEEDIANCE（速境）、觅淘智联接连获得资本青睐，这一产品能否成为国内健身镜未来主流发展方向？
Frank告诉钛媒体App，现阶段不看好国内的产品，售价太贵了，完全有更廉价的方式代替，譬如前段时间爆火的刘畊宏 。“另一方面，这些产品必须定期提供健身内容，而且能够在镜头前引人注目、拥有大量跟随者的教练少之又少，所以我觉得有内容、有教练才是成功的关键 。”他表示 。
事实上，抛开花里胡哨的健身镜形态，所有智能健身硬件厂商都应将优质内容作为最核心的竞争力 。
据钛媒体App了解，Peloton之所以有极高的续费率，就是因为招募了大量优秀的健身教练，以及增加了课程的互动性，并构建了用户社群，持续不断吸引用户进驻 。
截止目前，Tonal拥有包括斯蒂芬·库里(Stephen Curry)、塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)、莎拉波娃 (Maria Sharapova)等在内的多位体育明星投资人和品牌大使，这样的明星阵容极大提升了Tonal的知名度，拓展了受众群体 。同时，Tonal也组建了多个社群，用以更紧密地连接消费者 。
如今，Tonal已成为Peloton在美国市场最大的竞争对手之一 。不过，即便是这样，Tonal也遭遇到使用率低的问题，在Reddit、eBay上不少消费者转卖Tonal器材 。
再来看国内健身镜品牌，在内容层面还存在不少为人诟病之处 。
Jimmy向钛媒体App表示，FITURE的语音功能不太灵敏，很多时候说出一个指令，并不能准确地去执行 。“当然，这个BUG可以在后续软件迭代中去解决 。”
会员费太贵也是她对FITURE健身镜不太满意的地方 。“我买FITURE健身镜的时候，是自带会员的，不敢浪费，就照着镜子里的内容练形体 。但会员到期之后，就再也没充值过 。一方面是因为家里装修，不便居家健身，另一方面会员费挺贵的，88元每个月，算下来一年将近1000元了，还是很肉疼的 。不像爱奇艺、腾讯视频这种，每年也就几百块钱 。”
她同时表示，FITURE不充会员是看不了任何内容的，她觉得完全可以增加一些免费课程，让消费者先去体验一番，再做决定买不买，这也是对消费者的尊重 。
对此，FITURE曾向钛媒体App表示，智能健身镜用户在暂停付费会员服务后，仍可继续使用100余节免费课程进修训练，不存在不付费便无法使用的情况 。
虽说FITURE已牢牢占据了市场头部位置，但也并非高枕无忧 。假若互联网健身巨头Keep入局这一赛道，或将呈现明显的竞争优势 。据Keep招股书披露，截至2021年，Keep平均月度订阅会员数达到330万，另据官方数据，目前Keep自研课程已经超过1200套 。
相比之下，据官方最新数据，FITURE的付费用户已接近5万，上线的自制课程已超过1000节，官方透露今年内会达到课程每周上线100节的量级 。
无论是会员量还是内容量，Keep都已领先了FITURE一个身位，更何况此前Keep就已推出动感单车等智能硬件产品 。
此前合伙人刘冬被问到Keep会不会做魔镜时称，未来做智能硬件主要从三个维度入手：反馈互动层面，可以交由AI来解决；视觉层面的解决方案是大屏；内容则通过App的形式来完成 。他表示：“它的形态可能是镜子，也可能是AR 。”
就目前健身镜市场情况而言，Keep持观望的态度似乎更加明显，但只要健身镜的商业故事还足够性感，Keep就有可能进入 。
【健身|「魔镜」火爆一年后，还能讲好健身新故事吗？】自2020年国内「健身镜」产品横空出世之后，其商业故事还在继续，如何利用技术驱动解锁新机会，仍值得市场期待 。（本文首发钛媒体APP，作者｜柳牧宗）
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