新茶饮|新茶饮的最后一搏新茶饮

文章图片

图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文来源于微信公众号壹番YIFAN （ID:finance_yifan），作者 | 木宇，钛媒体经授权发布。

新茶饮品牌被逼到了墙角。
年初以来，喜茶被爆裁员30%奈雪的茶市值持续下滑，相去发行价跌去过半，第一梯队的这批高端品牌半年内经历两轮降价；而第二梯队的乐乐茶、茶颜悦色等品牌，更是在不断地方性闭店的消息之中，屡屡被传公司运营不善……整个行业红利不再泡沫凸显，根据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》，未来两三年，新茶饮整体增长速度由原先的超23%预计放缓至10-15% 。
而在这块存量市场上，还有大批品牌的扩张并未停止，据壹览商业不完全统计，2022年1-5月，国内主要的15家连锁茶饮品牌共开新店3210家，平均每月开业超600家新店，随着彼此不断攻入对方领地，短兵相接势不可免。
与此同时，隔壁风头正劲的咖啡品牌们还在蚕食市场，连锁餐饮行业的大佬跃跃欲试想要入局。
今夏无疑是新茶饮品牌们最难过的一个夏天。
新茶饮从快与慢迈入了生与死，群雄逐鹿，决战江山。
今夏没有爆款今年夏天，新茶饮再没出现一个爆款。
这并不是品牌们不努力。根据咖门2022饮品报告，2020年，喜茶和奈雪的茶分别上新43和37款，到2021年，增长到72和44款，据不完全统计，截至目前，今年喜茶上线20款新品，而奈雪的茶的新饮品也达到18款。疫情也未能阻挡它们研发和上新的脚步。
但即便那么拼，也没能复制出去年油柑系列的火热。
2021年5月末，上线不到三个月的“霸气玉油柑”，占据奈雪茶饮销量超过五分之一，引得其它品牌纷纷跟上，成为2021年新茶饮“顶流”，甚至带动了油柑这门小众水果大涨价。
虽然今年四月初，喜茶与知名街头潮流引领者藤原浩联名推出“酷黑莓桑”，上市首日即卖出超过15万杯，并且引发小红书、抖音等多个社交媒体的分享种草潮流，但是因为季节限定，它的爆卖寿命并没有延续到夏天。
爆款新品驱动销量早已是业界共识，甚至还能力挽狂澜，比如一年卖了一亿杯的生椰拿铁，将深陷财务危机的瑞幸拉出谷底，推动其从持续亏损走向全面盈利，而“生椰+咖啡”这样的味觉密码还能挖掘出多少？瑞幸今年也没能再复制出来一个，只能在椰树的首次市场联名上，拿出奇招。
问题在于，新茶饮发展到如今，随着全品类的无限拓展，新品研发创新也越来越难，在各家的不断试错下，符合国人味觉密码的大众经典饮品也被开发得七七八八，大家也只能在类似油柑这样的小众水果里寻找突破口。
新茶饮曾经靠着产品力的升级横空出世，如今也随着消费者的审美疲劳陷入瓶颈。

文章图片

《2021新茶饮研究报告》
更麻烦的地方在于，各家产品不可避免走向了同质化，说到底，这本就不是一个门槛多高的行业，无论是原材料还是配方，都不存在真正的独家性和垄断性，而且诸多奶茶品牌也都采用了同几家供应商，甚至把供应商率先买上了市。
今年上半年，佳禾食品、恒鑫生活、田野股份等刚上市或预备上市的供应商，在大客户名单中，就不乏奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、一点点等主流新茶饮品牌。
各家新茶饮品牌在产品上最大的区别，恐怕也只有在起名上了，而短短几个字还要涵盖产品特色，最终也是大同小异傻傻分不清楚。消费者随便走进哪家新茶饮店，透过眼花缭乱的名字，喝到嘴里的也是差不多的东西。
竞争对手终究会越来越像，新茶饮也未能逃过这条商业铁律。
营销走入末路新茶饮早已没有新故事可讲。
众所周知，新茶饮崛起背后的底层逻辑是消费升级，就在去年，奈雪的茶CFO在一次公开演讲中还重申了这一点，“大家发现消费有两个最重要的转变，现在大家更注重的是商品背后代表的生活方式，第二个是现在追求的情感需求。”同样的话放在奈雪创立的2015年，还能引起一些波澜，但在现在，消费者回过头只会发现，听故事的自己并没有因为喝了奈雪而有什么新生活，倒是讲故事的奈雪自己悄然上了市。
奈雪的“精致女性”，喜茶的“灵感之茶”，茶颜悦色的“奶茶界杨超越”，诸如此类它们赖以崛起的营销标签，都已成了久远的记忆，无人提及，包括它们自己。

文章图片

《2021新茶饮研究报告》
新茶饮大排长龙的日子一去不再复返，人们不再去抢奈雪的软欧包，去打卡喜茶的门店，去特意打飞的到长沙喝杯茶颜悦色。
新消费的繁华热闹过后，消费者只剩下对营销脱敏的疲惫。
那些年，新茶饮做了不少跨界联名，喜茶联名过威猛先生，奈雪联名过五条人，乐乐茶联名过六神，只有你想不到，没有它们联不到。
【新茶饮|新茶饮的最后一搏】而盲目的跨界营销，带来的边际效应会逐渐递减，那些联名款产品除了获取短暂的声量，也未能对品牌和销量起到根本性的推动作用。最擅长跨界的奈雪的茶亏得最多，财报显示，其2021年总营收为42.96亿元，净亏损1.45亿元，截止目前，市值相较发行价已跌去过半。
今年以来，新茶饮的跨界联名骤减，内卷加剧，财务吃紧，这笔划不来的营销预算自然缩减。
即便如此，不愿被新茶饮错过的这个夏天，新品上没有爆款，只好继续赌上联名——喜茶、奈雪的茶在六月底和爆款剧《梦华录》联名合作，但是，直到《梦华录》将近收官才姗姗来迟，最好的势能已然褪去，导致这场联名也未能激起多少水花，品牌自己也疲了。
更具戏剧性的是，新茶饮今年集体出圈还是因为普遍降价。

文章图片

图源：网络
聂云宸在朋友圈说，“喜茶今年内将不再推出29元及以上的产品。”奈雪推出了最低价9元一杯的单品，乐乐茶热门产品更是直降10元。当年是消费升级，现在是消费降级。
根据《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》，2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过八成，对于单杯茶饮价格，近六成消费者最能接受10~15元的茶饮产品。
胳膊终究拧不过大腿，疫情掏空了消费者的钱包，哪里还有钱为你的营销成本买单。
但据很多消费者反馈，新茶饮虽然降了价，但分量也打了折，这也算是一种变相营销了，只是不那么光彩而已，毕竟装修、人工、宣发、原料等成本都已经上去了，奈雪的茶创始人彭心曾公开表示，虽然奈雪的产品定价不低，但是成本率很高，占比超过总成本的35% 。
对新茶饮品牌们而言，营销讲不出新故事都算了，更严重的还在于，能不能活到最后？
疯狂内卷的众生相内忧外患之下，新茶饮已经走到了生死存亡的临界点，据番茄资本提供的数据显示，目前，茶饮类的营业中门店数约42.5万家，2021年到2022年5月新开店数约23.3万家，关店约24.8万家，减少了约1.5万家。
整个新茶饮市场陷入疯狂内卷，呈现出如下三大特质：
首先是跨界刺客的虎视眈眈。
虽然存量品牌已然短兵相接，但庞大的新茶饮市场依然吸引着旁观者的觊觎，这时候还愿意下场的，也多半都是实力较为雄厚，而首当其冲的，便是离得最近的连锁餐饮品牌们。
6月30日，肯德基旗下独立茶饮品牌“爷爷自在茶”首店在苏州正式开业，这家店并无多少肯德基元素，但隶属于苏州肯德基公司，会员积分体系也与肯德基会员打通，配送也由肯德基自由团队完成。
如果说肯德基的独立品牌还算是正面战场的突袭，那么小龙坎、巴奴、乡村基、老乡鸡等挂靠在自有门店下的新茶饮，则算是敌后战场的试探了，新茶饮品牌们曾经讲的场景故事没有被消费者记住，倒是被这帮餐饮同行们用了出来，“餐+茶”听起来也是完整闭环的消费场景，就不用吃完饭再去隔壁买杯奶茶了，直接在店里一条龙解决，更何况还有套餐优惠价。
其次是业务拓展的无限战争。
新茶饮融资和估值之所以不便宜，除了其成本的攀升之外，还有个关键原因就在于，其因循的是互联网的流量逻辑，创始人在对投资人讲的故事里，卖的并不是茶而是生活方式，茶只是一个流量入口，这也是喜茶、奈雪的茶纷纷大力投入数字化运营的原因。
在茶品陷入了同质化竞争之时，它们也纷纷想起了自己曾经的宏图。
在奈雪这个大IP下，孵化出了“奈雪梦工厂”“奈雪的礼物”“奈雪酒屋”“奈雪的茶PRO”不同的垂直门店，覆盖了超1000个SKU，奈雪的业务版图全面延伸到潮流生活的各个角落，涵盖茶饮、烘焙、花艺、简餐、阅读、酒品、AI游戏等，誓要打造一个全方位的生活场景。
茶颜悦色则在文创周边上玩出了花，从茶包、坚果，到明信片、纸胶带、手账本，再到帆布包、雨伞、马克杯，在茶颜新开的门店里，文创产品占据的空间越来越大。而大部分新茶饮品牌，都纷纷在电商渠道卖起了自己的茶包或瓶装饮料，在销售压力下，古茗、CoCo等诸多品牌也在今年开启了直播带货，一边推销自家产品一边发起了优惠券。
最后是投资矩阵多元布局。
不会投资的新茶饮品牌不是好VC，在行业发展整体放缓的情况下，投资有业务补充作用的企业，建立自身的帮派，成为手握资本的头部品牌的普遍选择。
从去年下半年开始，新茶饮品牌们开始了密集的投资动作，其中，正在逆风崛起的咖啡行业最受欢迎，书亦烧仙草投了咖啡品牌DOC，柠季全资控股咖啡品牌RUU，而喜茶更是布局赛道，截止目前总共投资了6家咖啡类企业。
另外，区域抱团也比较常见，茶颜悦色投资了长沙本土的果呀呀，蜜雪冰城成了广东本土茶饮品牌汇茶的第二大股东。
无论是投资咖啡还是本地品牌，其内在逻辑并不难理解，都有着相近的品类重叠的客群，与其鹬蚌相争不如强强联合，再说东边不亮西边亮，鸡蛋总不能放在一个篮子里，最关键的是，行业的全面战争里必然会死伤无数，在可预见的终局牌桌上，唯有遵循马太效应报团取暖，才有可能坐上那几把仅剩的交椅。
所有行业的发展都逃不过周期，即便嗅觉再迟钝的人，也能闻出新茶饮赛道的危机四伏，而焦虑的情绪也会漫延和传染。
山雨欲来风满楼，就看谁能真正笑到最后。