投稿|超越耐克阿迪，安踏还能继续快跑吗？投稿|零售|新国货

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文 | 20社，作者 | 曾唯

经历了 2021 年高增长后，本土运动品牌都在回归基本面。但安踏的这份半年成绩单还是有些让人意外。
从收入体量上看，今年上半年的安踏约等于同期 1.1 个耐克中国、2.1 个李宁公司、2.13 个阿迪达斯中国。
具体来说，在截至 6 月 30 日的 2022 年上半年，安踏的总营收同比增长 13.8%，达到了 259.65 亿元，继去年在国内市场超过阿迪达斯之后，现在又首次超越耐克中国。
作为本土运动品牌中的明星，安踏近几年大步快跑，不但把本土竞争对手甩在了身后，还与国际巨头形成正面对抗。
与此同时，多种因素影响下，安踏库存周转天数同比增加了 28 天，经营溢利率同比下降 3.6 个百分点，净利润也同比减少 6.6%，但资本市场仍然给出了正面回应。
安踏集团中报发布后，8 月 23 日当天，安踏涨幅为 4.01% 。招商证券（香港）也发布研报称，维持安踏体育“增持”评级。
成功的多品牌战略让安踏建立起了行业优势，也获得了快速增长。反映到资本市场上，从 2018 年初市值破千亿到 2019 年 10 月市值过 2000 亿港元，安踏只用了一年多。2021 年，安踏股价更是一度上探到 190.22 港元，市值曾经突破 5000 亿港元。其最新市值为 2581亿港元。
安踏还能继续快跑吗？
主品牌走向前台安踏中报，最值得关注的品牌实际上是其主品牌。虽然过去几年FILA表现亮眼，但已经逐渐进入稳定状态，而主品牌必须承担起增长重任。
上半年，安踏主品牌营收为 133.60 亿元，同比增长 26.3%，毛利率从去年同期的 52.8% 提高到了 55.1% 。安踏在财报中将成绩归因为电商和 DTC（直面消费者）。
当然，疫情之下所有品牌都强化了电商业务。近三年，安踏主品牌电商业务收入也一直呈上涨趋势。

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数据来源：安踏财报
安踏主品牌的 DTC 转型始于 2020 年，具体操作上采取直营+混合运营（加盟商按照安踏运营标准运营）两种模式。到今年上半年，安踏主品牌的 DTC 业务（线上+线下）占比已达 70% 。
DTC 也是近年来零售业的大势所趋。DTC 模式下，品牌能获得更高的毛利率和更高的收入。这些在安踏主品牌近几年的财报中都有所体现。

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数据来源：安踏财报
当然，这同时是一场冒险。
首先，转型过来的这部分门店如房租、人力等成本，需要品牌自己承担。DTC 未必比经销商模式更赚钱。而且，这是一个长期成本，需要长期的业绩支撑才有正向效果。一旦业绩不稳定，品牌就会面临巨大负担。再加上疫情的不确定性，如果疫情反复，安踏在线下就得直面更多压力。
其次是零售行业最为敏感的库存问题。
在开启转型的 2020 年，安踏整体库存周转天数从 2019 年的 87 天提高到 122 天。今年上半年，这个指标为 145 天。
不过，根据首创证券的数据，安踏主品牌上半年库销比上涨至 5 倍以上，尚保持在良好可控水平。可以对比的是，FILA 上半年库存水平上升至 7 倍以上，压力更大。
此外，当下手握 6600 家 DTC 门店（其中 52% 为直营，48% 为混合运营），对安踏的品牌运营能力也是一大考验。安踏主品牌渠道转型之前的 2019 年底，直营模式下的 FILA 和迪桑特、可隆门店合计才 2272 家。
实际上，这些挑战已经体现在了安踏财报上。
上半年，安踏主品牌的经营溢利率同比下降 1.1 个百分点至 22.0%%，FILA 经营溢利率同比下降 6.5 个百分点至 22.5%，由此，安踏整体经营溢利率从去年同期的 25.9% 降至 22.3% 。
接下来，疫情的不确定性以及由此带来的供应链、消费意愿等一系列影响，将更加考验安踏的韧性。
风向标FILA对于安踏的上半年表现，最为外界关注的是FILA的后劲。
2009 年，安踏从百丽集团手中收购 FILA 中国，用了 5 年时间将其扭亏为盈。此后，这个有着百年历史的意大利品牌在中国市场突飞猛进，坚定和扩大了安踏“买买买”的决心。
很长一段时间，外界对安踏未来的讨论都集中在“能否再造一个 FILA 神话”上。
但没有品牌能够永远增长，特别是 FILA 定位偏于高端。财报显示，上半年，FILA 营收同比下降 0.5% 至 107.77 亿元。
安踏表示，这主要受疫情影响，FILA 是集团内部业务受疫情影响最大的品牌，最高峰的时候有30% 的闭店率。“因暂停营运的实体店铺集中于高线城市和购物中心，FILA 作为高端品牌，于高线城市布局较多，所受到的影响较大。”
根据安踏之前公告，FILA 的零售金额（按零售价值计算）在疫情最严重的第二季度呈高单位数的负增长，难以抵消第一季度中单位数的正增长。这也是 FILA 在安踏财报中首次出现季度负增长。
但从更长期看，FILA 的增长早就在放缓。
2019 年安踏首次在财报中披露 FILA 的经营数据，FILA 全年营收 147.70 亿元，同比增长高达 73.9% 。2020 年和 2021 年，FILA 同比增长仅为 18.1% 和 2 5.1% 。

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数据来源：安踏财报
实际上，当营收规模达到百亿级后，FILA 不再超速增长实属正常。
近三年，FILA 其实都想夯实中高端市场并寻求新的增长点，包括实施“顶级渠道”战略、跨界合作、扩大消费群体（从一个人到一家人）以及提高鞋类和专业产品占比等。
随之而来的是成本上升。
2021 年，由于高端广告和品牌建设活动导致的广告及宣传开支费用增加，FILA 全年的经营溢利率同比下降 1.3 个百分点至 24.5% 。今年上半年，这个数字又同比下降 6.5 个百分点至 22.5% 。疫情之外，FILA 经营开支占收益比率上升、高端产品创新升级及原材料价格上涨是主要原因。
而多年来，FILA 一直是安踏收入和利润增长的主要驱动器。
今年上半年，FILA 的毛利率从去年同期的 72.3% 下降到 68.6% 。由此，尽管安踏主品牌及其他品牌（主要是迪桑特和可隆）毛利率都同比上升，安踏整体毛利率仍同比下降。
也就是说，向上走的安踏主品牌当前尚不能替代 FILA 对集团利润率的贡献。
目前，FILA 仍处调整期。按照安踏的说法，“FILA 在经过过往 5-6 年的狂飙突进后，未来对增长速度的追求，将让位于对增长质量的重视与把控” 。
FILA 中国过去的成功源于安踏，也受益于那场席卷全球的“ Athleisure（运动休闲风）”浪潮。几乎同时，FILA 全球也在翻倍增长。
接下来，疫情的阴影依然存在。更多国际时尚运动品牌聚焦于中国，如耐克、阿迪达斯等受库存压力折扣逐渐放开，再加上国潮下本土品牌的追赶，FILA 将面临一场突围战。
这还将考验 FILA 的抗压能力。而对于安踏来说，更重要的是找到下一张王牌。
下一张王牌在安踏，户外运动群被称为“第三条增长曲线”，其中包括迪桑特和可隆，也指向正在整合中的亚玛芬（ Amer Sports ）。
上半年，安踏其他品牌的营收同比增长 29.9% 至 18.28 亿元。这也是安踏当前利润最高的业务，上半年毛利率达到了 74.2%，比 FILA 巅峰时期还高。
户外热潮下，迪桑特和可隆都处于发展黄金期。
亚玛芬旗下拥有多个顶级运动品牌，比如户外装备品牌始祖鸟（ Arc'teryx ）、山地户外越野品牌萨洛蒙（ Salomon ），网球装备品牌威尔逊（ Wilson ）等。不过，在 2019 年被安踏收入麾下后，亚玛芬一直在努力扭亏为盈。
根据安踏财报，今年上半年，亚玛芬营收达 96.71 亿元，同比增长 21.1%；亏损大幅降低，其中归属于安踏的亏损 1.79 亿，远低于去年同期的 3.46亿。多家券商的分析认为，亚玛芬今年有望首次为安踏带来正向利润贡献——或许能达到 1 亿元以上。
不过，其他品牌在安踏总营收的比例至今也只有 7%，短期内很难出现如 FILA 那样的增长引擎。
在这样的背景下，安踏主品牌的发力就格外重要。也许这才是安踏的下一张王牌。
2021 年，安踏主品牌营收同比增长 52.5%，达到 240.12 亿元，在集团营收占比首次超过了 FILA；毛利率也有大幅提升。
究其原因，安踏在运营中投入了大量资源；东京奥运会和北京冬奥会连续举办，安踏在其中更是享有许多独有资源。
大势之下，如何把品牌增长的势能沉淀为实实在在的品牌资产，才是真正的考验。
安踏为此投入不菲。
2021 年，安踏全年广告及宣传开支的金额为 61.17 亿元，同比增长 72.26% 。其占总营收的比重达 12.4%，为五年来新高。今年上半年，安踏广告及宣传开支占收益比重又同比上升 0.9 个百分点。
接下来的挑战，就在于如何将资源盘活，转换成真实的收益。
相对于其他本土运动品牌，安踏目前拥有强大的赛事资源——连续 16 年成为中国奥委会合作伙伴，为多支国家队提供装备，签下了近两年最受关注的体育明星谷爱凌、武大靖为代言人等。
去年多名顶流艺人与耐克、阿迪达斯等国外运动品牌解约。在随后的本土品牌代言人争夺战中，安踏主品牌签下了王一博为全球首席代言人, 目前也拥有本土运动品牌中最庞大的明星代言人群体。
与之相对应的是，体育营销上，安踏从去年开始在一二线城市的核心商圈铺设线下“冠军店”，并且推出了“冠军系列”；娱乐营销方面，安踏既有王一博身着“国旗款”这样的跨界，又在通过代言人撬动女性、滑板等新兴的细分领域。
根据安踏发布的数据，上半年，主品牌高端跑鞋和篮球鞋销量同比增长近一倍，客单价双位数提升，新锐白领、资深中产及 Z 世代等优质客群占比明显提升。浙商证券的研报称，上半年安踏主品牌 500 元以上占比鞋品从 15% 提升至 22% 。
但要擂实品牌优势，安踏主品牌还需要更强的营收增长。
根据公告，在东京奥运会举办的去年第三季度，安踏主品牌的零售金额为 10-20% 低段正增长。而 2020 年第三季度，这个指标呈低单位数的正增长。去年全年，其营收虽然同比增长 52.5%，但考虑到 DTC 收入的增速同期高达 484.7%，产品本身带来的增长有限。
今年第一季度，安踏主品牌的零售金额同比实现了 10-20% 高段正增长。但放到更长线来看，2020 年第一季度，疫情下安踏主品牌呈 20-25% 的负增长；2021 年第一季度，这个指标为 40-45% 正增长。也就是说，即便有北京冬奥会的加持，其销售增长同样有限。
上半年，安踏主品牌来自 DTC 的收入增长 79.3%，占收入比重从去年同期的 35% 提高到 49.7%，才是其上半年保持增长的核心原因。
作为安踏自己创立的品牌，主品牌本身就有特殊的意义。随着 FILA 趋于成熟，安踏要保持原来的增长态势，也必须尽快找到另一面大旗。从最近一年多的表现来看，安踏主品牌任重而道远。
竞争重启体育服饰是个充分竞争的市场。
多品牌战略下，安踏如今已覆盖专业运动（安踏、安踏 Kids）、时尚运动（FILA、FILA Fusion、FILA Kids）和户外运动（迪桑特、可隆）三大领域。每个领域，安踏都有面临众多中外竞争对手。

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安踏旗下主要品牌
根据欧睿信息咨询的数据，2021 年安踏在中国的市场份额超过阿迪达斯，而耐克和阿迪达斯在中国合占的市场份额滑落至 40%，打破了 2018 年至 2020 年一直保持的两大国际巨头共占 43%的格局。李宁排名第四，市场份额为 8.2%，不到安踏（16.2%）的一半。
从单个品牌来看，李宁的营收在 2021 年超过了 FILA，低于安踏主品牌，并且在今年上半年保持了这一态势。
国际品牌也在中国市场重新蓄势。
耐克于 7 月份启动了中国市场的自有数字平台转型，让资源更加集中，也更加本土化。
虽然最近 3 个季度耐克大中华区营收连续下跌，但其市场影响力仍不容小觑。根据东吴证券的数据，今年 6.18 期间，耐克在淘宝的销量和销售额均居行业第一。
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图片来源：东吴证券研报数据来源：魔镜数据，东吴证券研究所
耐克首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）预计，2023 财年（2022.6.1 - 2023. 5.31）将是中国地区销售额恢复的一年。
阿迪达斯看起来仍处动荡中。
今年 3 月，阿迪达斯迎来了新的中国市场负责人——曾在阿迪达斯香港地区和华南地区任职、后又曾出任本土品牌都市丽人 CEO 的萧家乐（Adrian Siu）。但阿迪达斯的颓势未减，其大中华区的收入到今年第二季度已经连续 5 个季度下滑。
最新消息是，阿迪达斯集团 CEO 罗思德（Kasper Rorsted）将于 2023 年离任，比原定合同期提前了三年。
值得注意的是，阿迪达斯正在一些新兴渠道上发力。东吴证券的统计显示，今年 6.18 期间，阿迪达斯在抖音的运动服/休闲服装和运动鞋两大品类的销售额均名列第一。
此外，Lululemon 过去三年在中国市场的年均复合增长率超过 60%，正在不断扩大产品线，比如女鞋、男装等，并且于 7 月宣布进入户外市场。
尽管有疫情影响，过去一年多却是如安踏这样的本土品牌向上一跃的窗口期。大步快跑之后，真正决定企业未来的还是产品、效率等基本要素。从顺势而为到逆势而上，接下来才是安踏的关键时刻。