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投稿|飞鹤激进换档

投稿|飞鹤激进换档
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图片来源@视觉中国

文｜零态LT
飞鹤“飞”不动了 ， 这似乎已不再是需要做出设问 ， 更像是对于如今飞鹤业绩的现实表述 。
比如 ， 从近期飞鹤公布的2022年中期业绩公告中 ， 我们可以发现公司营收和期内溢利均出现下滑：2022年上半年 ， 飞鹤实现营收96.7亿元 ， 同比减少了16.2%；实现期内溢利22.7亿元 ， 同比骤降了39.7% 。
事实上 ， 2021年 ， 飞鹤业绩增速便已出现放缓端倪 。财报显示 ， 2021年营收同比增长了22.5% ， 这一增速低于2020年的35.5%；2021年毛利同比增长了18.8% ， 这一增速同样低于2020年的40.3% 。面对飞鹤的这份业绩表现 ， 资本市场也很诚实地提前给出了相应的反应：自2021年5月下旬起 ， 飞鹤股价便开启了一路震荡下行的走势 。
在资本市场上 ， 飞鹤堪称经历了大起大落 。2019年11月 ， 飞鹤登陆港交所 ， 上市后 ， 股价曾于2021年1月22日攀升至24.97港元（前复权）的最高位 ， 但如今股价已跌至个位数：不足6港元/股 。相较于股价处于最高位的高光时刻 ， 飞鹤市值已累计蒸发了逾1500亿港元 。
2023年2月22日 ， 包括《婴儿配方食品》《较大婴儿配方食品》《幼儿配方食品》等在内的新国标将正式实施 ， 对于品牌而言 ， 临近新国标实施之日 ， 清库存将成为重中之重 。
尽管飞鹤自身核心业务表现疲软 ， 但行业竞争环境却要进入一个全新阶段 。飞鹤必须要改变 ， 问题是 ， 飞鹤加速换挡 ， 能扭转业绩下滑、跟上新的行业发展形势吗？
01 “新鲜”策略能清库存吗对于今年上半年业绩下滑态势 ， 飞鹤在中期报告中这样解释：“一是中国内地出生率下降；二是为给消费者提供更好的产品体验 ， 本集团于2022年实施了‘新鲜’策略 ， 进一步降低星飞帆等产品的渠道库存、保持货架产品较高新鲜度 ， 并且对分销渠道之整体库存水平实行更为严格的控制 。”
作为构成宏观背景重要组成部分的中国内地出生率下降 ， 我们不再展开详谈 ， 而飞鹤指出的新实施的“新鲜”策略是业绩下滑的真实原因还是甩锅对象呢？
一般而言 ， 当市场需求整体疲软之际 ， 厂商依然能通过向渠道端压货来实现表面上的增长 ， 但这种策略一来比较“粗暴” ， 二来也不可持续 。
在这样的宏观背景下 ， 2020年前后 ， 随着国内出生人口不断下滑所带来的一系列影响 ， 已经明显传导至奶粉市场 ， 企业为了抢夺存量市场 ， 纷纷加大了向渠道压货的力度 。不过正如上文所言 ， 这样的增长模式不可持续 ， 到了一定程度 ， 奶粉企业就需要主动梳理库存 ， 对渠道进行优化 。
早在今年的3月30日 ， 飞鹤总裁蔡方良就曾在飞鹤2021年度业绩会上表示：“在2022年 ， 我们将会实施新鲜战略 ， 以及将市场健康度、产品新鲜度纳入品牌建设的最高战略” 。作为国内婴幼儿配方奶粉市场的“老大” ， 飞鹤也需要通过“新鲜”策略来对旗下渠道的库存进行优化 。
若想衡量一个品牌的奶粉新不新鲜 ， 企业的存货和周转天数是一个观察指标 。乳企的存货周转天数越少 ， 意味着存货变现的速度越快 ， 存货占用资金时间越短 ， 存货的管理工作的效率越高 ， 这样带来的结果便是奶粉到达消费者手中的时间越短 ， 即产品更加新鲜 。
自今年四、五月份 ， 飞鹤开始正式启动“新鲜”策略 ， 不过从目前所披露出的财报数据来看 ， 飞鹤去库存去得较为一般 。
财报显示 ， 2022年上半年飞鹤奶粉库存金额超15亿元 ， 占总资产比重约为4.83% ， 此外 ， 飞鹤近十二个月的存货周转天数为82.6天 。而根据2021年年报披露出的数据测算 ， 飞鹤2021年存货周转天数为80天 。
02 押注牛转羊市场飞鹤一边在执行着针对既有产品的“新鲜”策略 ， 一边也在努力开拓新领域 。
2021年7月 ， 陕西小羊妙可乳业有限公司持有人变更为飞鹤乳业 ， 这意味着飞鹤时隔7年再次布局婴幼儿羊奶粉赛道 。此外 ， 飞鹤还斥资1.31亿元将陕西绿能生态牧业纳入麾下 ， 接手了后者在奶山羊产业链上的基础 。
【投稿|飞鹤激进换档】事实上 ， 种种因素作用下 ， 传统婴幼儿配方奶粉已不再是一门“性感”的生意 。
来看一组数据 ， 根据欧睿咨询的统计显示 ， 2020年中国婴幼儿配方奶粉市场规模为1763.5亿元 ， 同比仅增加4.4% 。近几年 ， 虽然国内婴幼儿销售额还在保持增长 ， 但是增速已逐年放缓 ， 普遍预计相关市场未来会进入低增速时代 ， 甚至还有小幅下降的可能性 。
在这种情形下 ， 国内各大乳企都在寻找新的规模性增长点 ， 羊奶便被认为是未来最有发展潜力的领域之一 ， 有数据作为佐证：根据弗若斯特沙利文的数据 ， 2020年国内羊奶粉销售额197亿元 ， 同比大增了61.5% 。
尤其是在2019年 ， 行业巨头纷纷对羊奶粉表现出了极大兴趣 ， 除了伊利和蒙牛这两大国内乳企开始试水羊奶粉 ， 传统的羊奶企业如红星美羚、美庐与和氏等都被曝出将登陆资本市场的消息 。
进入2021年 ， 这样的迹象更为明显 。
2021年10月 ， 伊利收购澳优34.33%的股份 ， 成为后者最大的单一股东 。伊利的此番收购动作被普遍解读为看中了澳优手中所握有的王牌品牌——羊奶粉品牌佳贝艾特 。2021年年末 ， 君乐宝推出了臻唯爱羊奶粉产品 ， 正式入局羊奶粉市场 。
2022年 ， 羊奶市场依然暗流涌动 。先是国内首个婴幼儿配方羊奶粉品牌“美可高特”易主美赞臣中国业务集团 ， 正式更名为美赞臣乳业（天津）有限公司 。后是国际婴幼儿营养品巨头达能控股湖南欧比佳营养食品有限公司 ， 而欧比佳的拳头产品即为纯羊乳蛋白的羊滋滋 。
据不完全统计 ， 目前 ， 国内已有90款以上的羊奶粉通过了配方注册 ， 包括澳优、君乐宝、飞鹤、伊利和蒙牛等 ， 此外 ， 跨境渠道的羊奶粉也已超过20款 ， 包括惠氏、达能、菲仕兰等通过跨境渠道引入中国市场的羊奶粉产品 。
近几年 ， 国际、国内的乳业巨头们纷纷加快了自身布局羊奶的动作 ， 这无疑向外界释放了一个明显的信号：继牛奶之后 ， 羊奶有望成为乳企们竞相抓住的一个成长迅速的新风口 。
“牛转羊”的时代是否真的已逐渐到来？
03 激进换挡 ， 能抓住救命稻草吗新国标实施在即 ， 奶粉战场暗流涌动 。飞鹤有些急了 ， 但细究背后原因 ， 不无理由 。
奶粉新国标的实施在即和婴配粉注册制 ， 在客观上使得之前一直处于行业边缘状态的羊奶粉品类 ， 有加速发展的态势 。
譬如 ， 针对羊奶粉的品类 ， 将于2023年2月22日实施的奶粉新国标规定用“牛乳清粉”加“羊乳清粉”生产的婴幼儿配方奶粉将不被允许使用“羊奶粉”名称 ， 这使得如达能这样的国际品牌 ， 得加快投资或者收购国内中小体量的羊奶粉公司 ， 让自己获得后者在本土拥有配方注册资格的工厂 。
政策起到的是助力效果 ， 羊奶本身就已展现出了越来越强的发展动能 。在物质构成上 ， 羊奶有天然的小分子 ， 脂肪球颗粒比牛奶小1/3 ， 消化吸收率达到了95% ， 这些优点构成了羊奶逐渐受到市场认可和消费者欢迎的重要基础 。
不过虽然羊奶的市场规模在逐渐走高 ， 但婴幼儿配方奶粉的总量是在走低的 ， 这大概率上会使得牛、羊奶粉品类会出现此消彼长的现象 。有分析师指出 ， 在羊奶粉销量逐渐走高的情况下 ， 会产生羊乳清资源短缺和价格上涨的现象 ， 这可能会进一步推高羊奶粉的价格 。
“牛转羊”固然描绘了一副美好的商业图景 ， 但现实是 ， 目前羊奶品类仍以婴幼儿配方奶粉为主 ， 尚未出现其他能够广泛普及的大单品品类 ， 乳业专家宋亮就认为 ， 羊奶粉未来应重点向成人粉及全家营养方向发展 。当适合社会大众消费的大单品出现之时 ， 可能才是“牛转羊”发展态势的关键转折点 。
此外 ， 羊奶粉在走向大众化的路上还面临着资源不足的问题 ， 例如全球可规模化、产业化做羊奶产业的地方有限 ， 当不少品牌在持续加码上游产业链、羊奶市场用户群体也在不断增大的时候 ， 能否做到稳定的奶源供应将成为一大挑战 。
但这些显然不是目前的飞鹤要考虑的 ， 当下飞鹤迫切需要新的增长点 ， 来应对更多不确定性 。
回到飞鹤身上 ， 如今飞鹤市值已不足500亿港元 。今年9月6日 ， 飞鹤发布公告表示 ， 集团将回购100万股 ， 共计588.08万港元 ， 这表明飞鹤在市值管理上承压颇大 。
在距离奶粉新国标实施之日越来越近的情况下 ， 国内高端奶粉市场风云变幻 。无论是经历短痛对渠道进行调整甚至变革 ， 还是努力寻求如羊奶这种潜在的业绩增长点 ， 飞鹤都必须得变了 。

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