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途牛旅游顾问怎么样 途牛怎么样

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文|融财经
作者| |冯静恩
近日，途牛因涉嫌违规收集个人信息被工信部点名 。工信部在通报中表示，根据相关法律和规范性文件要求，途牛APP已下架 。途牛新闻发言人表示，高度重视通报中涉及的相关问题，正在对相应问题进行整改和修复 。
这几年，途牛的日子不好过 。已经不止一次因为APP问题被“点名” 。去年因股价连续28个交易日低于1美元而陷入“退市风波” 。虽然旅游业深受疫情影响，但途牛的恢复速度似乎太慢了 。
01摇摆途牛，“慢半拍”掉队
2020年受疫情影响，整个旅游业似乎都受到了伤害 。三大OTA去年的年报都相当惨淡，其中途牛营收直接下降超过80% 。
受疫情影响，去年上半年国内游和出境游几乎瘫痪，旅游同行业绩下滑，也在意料之中 。但如果对比携程、同程、途牛的年报数据，不难发现，虽然业绩在“放缓”，但途牛的数据还是太“丑”了 。
《融财经》看到，途牛的业务规模只有携程和同程的几分之一，毛利率几乎只有两者的一半，自身亏损是营收的3倍 。相比之下，尽管环境艰难，同程的净利润依然为正 。
到今年一季度，虽然受疫情影响，出境旅游仍处于复苏周期，但根据携程和同程的季报，国内旅游已基本恢复到19年的水平 。
就同程一季度业绩来看，收入同比增长60.6%，收入主要来自住宿预订业务和交通票务业务，同比分别增长100.2%和49%，交易量已恢复至2019年同期的90%以上 。
相比之下，途牛一季报显示，与去年疫情爆发时同期相比，净营收为7740万元，同比仍下滑55.5% 。但一季度亏损较19年和20年均有所收窄，较20年收窄80%，或与公司营收成本和营业费用大幅降低有关 。
事实上，《融财经》看到，即使没有疫情，途牛这几年的业绩也不是很好 。自2014年上市以来，累计亏损近60亿元，6年平均每年亏损10亿元 。究其原因，与途牛自身摇摆不定的经营策略有关 。
2006年创业的途牛，从一开始就绕开了与OTA平台的直接竞争，放弃了以“机酒”业务为主营业务，转而选择专注于跟团游、休闲游线路预订的细分赛道 。当时这个选择无疑是正确的 。回顾2014年的数据，途牛在线度假市场份额仅次于携程 。
但是任何事情都有两面性 。一直以来，途牛的主要业务板块是跟团游和自助游，大部分收入也是这两个板块贡献的 。以2016年数据为例，途牛来自这两个板块的收入占其总收入的95%以上 。
但产品结构过于单一，也给途牛带来了新的问题 。首先，由于产品的长周期性和旅游产品的特殊性，客户复购率低 。为了不断获取新客户，推广成本大，利润低 。
其次，跟团游的产品供应链也比较长，涉及酒店、景区、各大交通等供应商 。层层叠加，途牛在产品质量和价格上很难占据主导地位 。“中间商赚差价”的商业模式虽然简单，但也很难提供高额利润 。
所以《财经》看到途牛在2016年开始转型，大规模布局“机酒” 。但是，在当时的市场上，携程是以酒店预订起家的 。早在2004年就建成了国内第一家国际机票预订平台，市场份额遥遥领先 。
此外，国内还有去哪儿、同程、鳄龙，国外也有Booking、Expedia等平台 。像美团和淘宝这样的跨界玩家，前者早在2015年就开始布局酒店业务，后者也成为飞猪，专注机票业务 。显然，对于此时才考虑涉足“机酒”的途牛来说，战略调整来得有点晚 。
为了实现OTA市场的快速扩张，途牛上市后也有点着急 。签约明星代言、冠名综艺、大量线上投放，都让途牛有点“入不敷出” 。17-20年，途牛的销售和营销费用占总营收的比例很高，是R&D费用的几倍甚至十几倍 。
此外，途牛线下市场的快速扩张也在进一步压缩平台空的利润 。与携程的加盟店不同，途牛选择了直营店的形式 。15年门店数量比14年翻了一倍，达到150家，每30平米的门店投入60万左右，又是一笔巨大的成本 。
持续的投入和持续的亏损很快让途牛承压 。于是，从2018年开始，途牛通过裁员、关店、削减营销费用来降低运营成本 。同时，在当年的产品发布会上，途牛宣布未来的战略发展方向是:提升目的地服务能力 。
简单理解，就是将途牛的“打包跟团游”的产品和服务与其核心竞争优势进行拆分，包括拓展当地车辆和地面游玩，以强化“打包跟团游”的原有优势 。
但在当时的竞争对手中，这部分业务其实并不占优势 。大的携程已经和当时的“口碑”联手，推出“玩转当地”业务；跨界玩家的团评在本地休闲玩乐消费市场的粘性比旅游平台更高 。
在18年的到店服务APP(包括休闲娱乐、美妆、教育培训等 。)，美团大众的搭配在市场上几乎处于垄断地位，途牛很难占据主导地位 。
兜兜转转，途牛又回到了原点 。这个时候我选择回归初心，途牛慢了半拍 。
02 Tik Tok，滴滴入局，途牛再慢一步 。
2020年，疫情爆发后，不仅旅游行业，线下行业也受到了冲击 。为了熬过疫情，旅游平台不得不加入“流量之争” 。
但桐城在这次疫情中没有翻车，多亏了手里的“入口” 。从19年开始，与同程的合作进一步加强 。同程火车票、机票、汽车票三大产品也已接入搜索 。得益于流量支撑的同程，也一直保持着强劲的增长势头 。
老玩家焦虑流量，自有流量的新玩家也进入了OTA行业 。去年，Tik Tok测试了一个名为山竹旅游的平台，该平台包括机票预订和酒店预订等功能，实现了从视频种植到交易的闭环 。
《财经》认为，Tik Tok的流量不容小觑，在各大视频平台中排名第一 。此外，旅游内容也很受Tik Tok用户的欢迎 。去年，关于餐馆和景点的打卡视频占总视频的60%以上 。
除了Tik Tok，小红书、滴滴等跨界玩家也纷纷入局 。去年，小猪B&B和小红书宣布达成战略合作 。其B&B套餐产品首次在小红书上线，也可以在小红书完成种草、采购的闭环 。
滴滴也在不久前试水了一个名为“小菊旅行社”的网站，内容包括国内旅游、国外旅游等业务，但至今未能成功上线 。
作为流量老玩家的美团，在今年一季报中，其业务广告、旅游、酒店收入同比增长113%，其中酒店业务同比增长136% 。美团也在大幅度占领OTA的市场份额 。
可见，OTA行业正面临新的变化，新的玩家也在思考和探索颠覆市场格局的方法 。随着年轻用户的逐渐成长，他们的信息获取渠道和购买决策依据都不同于年龄较大的用户 。如何获取更多的流量和用户，成为OTA玩家面临的共同问题 。因此，“内容生态”变得越来越重要 。
新玩家都在追流量，那么途牛呢？
去年陷入疫情泥潭的途牛，其实并不是一成不变的 。2月，途牛在Tik Tok上开户；3月，途牛开始在Tik Tok直播，CEO于敦德亲自带货下台 。途牛还推出了每周一次的“产品日”直播，通过“旅行直播”的模式，推出不同目的地、不同主题的直播 。
虽然途牛在尝试“卖货”，但Tik Tok、微博等渠道并不是途牛的主动入口 。依靠消费者在几场直播中敲定一个“考虑期”很长的旅游产品是不现实的 。
在去年的年报中，途牛并没有公布付费用户数量，只说用户预订数据持续增长 。但从其去年的营收来看，直播似乎并未能在第二季度带来新用户的大幅增长 。途牛整个经营状况的回暖，还是和旅游环境的回暖紧密相连的 。
况且去年途牛被各种负面事件缠身 。先是5月陷入“退市风波”，接着是京东 。COM出清股份给凯撒集团，CFO离职，等等 。作为线上业务发展的重点，出现了接二连三的疑似讨债 。对于受困于国内外的途牛来说，在去年的流量之争中似乎又慢了一步 。
03新老流量之争，途牛还有机会吗？
那么，慢了一拍的途牛，还有机会吗？
先看看来自新玩家的威胁 。毋庸置疑，新玩家在流量和内容上有绝对优势 。他们牢牢占据着流量的入口，正在试图改变与OTA平台的供求关系 。
Tik Tok的“山竹旅游”上线后，其主要供应商是Tik Tok的小店商家，这也意味着Tik Tok等流量入口正在逐步改变此前依靠第三方平台资源搭建旅游体系的局面 。
滴滴的“小菊旅行社”也是如此，其官网上有招聘相关旅游服务商的信息 。可以说，为了摆脱对OTA平台的依赖，流量型的新玩家都在尝试组建自己的团队 。
但是，旅游产品毕竟不是可以定量订购的商品，背后有供应链和服务难以快速复制 。携程、途牛等老玩家也通过多年的沉淀建立了成熟强大的供应链 。对于新玩家来说，短时间内提供同样的服务和质量并不难 。
以“跟团游”产品为例，从用户到目的地，涉及的中间商非常多，途牛利用“直采”模式，绕过了“中间商赚差价”的环节，从而提高了其毛利率 。根据行业平均数据，通过“直采”做出来的旅游产品，佣金率可以比通过第三方采购做出来的提高5%左右，这是老玩家构筑的“护城河” 。
此外，旅游产品决策链条长，其单价较高，需要综合考虑的因素较多 。消费者可能会在流量平台中植入一些住宿，但也需要结合交通和旅游线路的安排来考虑是否合适 。冲动之后，不排除消费者会在其他OTA平台下单，寻求性价比最高的“旅游组合” 。
这种特殊性使得旅游产品很难像美妆产品一样，被种草后消费者可以快速下单 。所以在消费者的付费意愿上，新玩家并不优于老玩家 。
《融财经》认为，与其说是新玩家代替老玩家，不如说是新老玩家互相抛橄榄枝的舞台 。老玩家可以通过联盟合作，尽快为自己找到新的流量入口 。
另外，对于新玩家来说，进入游戏并不意味着为了赢得客户，愿意开始“补贴战” 。毕竟“补贴战”是杀敌三千自损一百的策略 。在OTA市场玩家强大的前提下，独立比联盟更安全 。
这也是途牛的机会 。入行十几年的途牛，产品运营经验丰富，而这正是新玩家所缺乏的“产品内容” 。这种情况下，如果能找到愿意结盟的新玩家，对双方来说都是双赢，对途牛来说也是走出破局的机会 。
去年有报道称，携程分别向阿里和JD.COM伸出橄榄枝 。终于在8月，携程正式落实与JD.COM的合作，其核心产品供应链将接入JD.COM平台，共享流量和资源 。
现在看来，阿里有了飞猪和去哪儿旅行，JD.COM也转让了途牛的股权，和携程开始了全方位的合作，但是途牛还没有找到“有缘人” 。所以，途牛在新一批流量入口如Tik Tok、阿Aauto Quicker、小红书中寻找合作，又是一次机会 。
最后，新玩家的加入不仅带来了流量的变化，也带来了年轻消费者的新需求 。随着消费升级的趋势，用户对服务的要求会越来越高，这意味着“旅游产品”也会升级 。
如前所述，为了与老牌OTA玩家竞争，新的流量玩家会更倾向于选择小的旅游服务商，但旅游产品也有自己的“护城河”，需要时间去积累 。在这一点上，途牛可以进一步努力，以此为契机，开发定制游、私人跟团游等产品 。通过发掘城市旅游的丰富内涵，可以为消费者提供更加多样化的选择，增强其竞争力 。
总的来说，途牛想要改善目前的经营状况，重点是产品和用户 。当然，产品的推广和新用户的吸入可以通过很多方法来实现，比如购买其他优质资产，拓宽销售渠道，增加收入和利润，或者寻找新的有实力的投资人 。
但对于途牛来说，通过强强联合来完善产品和渠道才是最快的“自救”方式 。
*本文图片均来自网络 。
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