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潮玩|肯德基和盲盒 ，谁的错？( 四 )


张书乐指出 ， 联名的本质是跨界连接自己未必深度触达的潜在消费者 ， 以此形成品牌露出和互惠互利 。泡泡玛特的圈层是Z世代 ， 而肯德基的用户年龄集中在80后到95后 ， 以及12岁以下青少年 ， 这是泡泡玛特需要的有实力的消费者和未来的潜在用户 。
03、盲盒并非流量万能钥匙盲盒凭借其独特的售卖方式 ， 一度成为了年轻人尤其是95后圈层极具影响力的产品形式 。国泰君安发布的《盲盒经济：好奇不仅害死猫 ， 还能掏空你的钱包》显示 ， 在天猫上就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒 ， 购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万 ， 其中95后占了大多数 。
而伴随着盲盒概念的火热 ， 盲盒更是早已成为消费领域的流量密码 ， 一度出现了“万物皆可盲盒”的现象 。如 ， 机票盲盒、奶茶盲盒、文具盲盒、化妆品盲盒、生鲜盲盒、图书盲盒等 ， 甚至连脱单都开始出现盲盒玩法 。
这也无疑是肯德基要坐上盲盒这列快车的另一原因 。
但随着盲盒经济的不断升温 ， 盲盒乱象也随之层出不穷 。近年来 ， 盲盒经济在在给品牌带来流量的同时 ， 如果经营不善 ， 也会产生反噬效果 。如 ， 盲盒品控和售后、涨价、二次销售等问题 ， 使得泡泡玛特屡陷口碑危机；“图书盲盒”遭到了诟病 ， 被认为是清仓滞销书、购物体验过差；盲盒邮寄小宠物 ， 更是不顾道德与法律 。
潮玩|肯德基和盲盒 ，谁的错？
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中国食品产业分析师朱丹蓬对燃财经表示 ， 肯德基与泡泡玛特此次联合营销出现的最大问题 ， 是利用这个盲盒这个新生代比较青睐的营销工具及方式 ， 产生了“引发过度消费”的质疑 。
张书乐对燃财经表示 ， 肯德基此次营销事件的主要原因是饥饿营销过于疯狂 ， 造成了社会上的恶性炒作 ， 后续容易引起餐饮业的跟风 。“盲盒只是一种产品生态 ， 对于想要挖掘Z世代市场的品牌来说 ， 确实是一个切入点 ， 但不是万金油 。毕竟一些行业的盲盒模式和其品牌属性不合 ， 反而会被反噬 。”
独立分析师和投资人、电商及零售业研究者庄帅庄帅对燃财经表示 ， 盲盒是一种优劣势都非常明显的销售形式 ， 其特殊之处就在于具备抽奖性质的销售模式 ， 优势是其不确定性带来的惊喜感能使用户产生购买欲望 ， 但没人受得了天天抽奖 。长期下来 ， 消费者会逐渐适应这种刺激 ， 从而进入疲劳期 。
如庄帅所言 ， 曾经异常火爆的盲盒早已出现了“退潮”的趋势 。在小红书上 ， “盲盒退坑”相关笔记超过4万篇 。就连靠盲盒而获得偌大名声的泡泡玛特也开始变道 。近年来 ， 其创始人王宁就多次在公开场合强调：“泡泡玛特不是一家盲盒公司 ， 其本质上是一家基于IP的潮玩公司 ， 未来会成为国内最像迪士尼的企业 。”
张书乐表示 ， 盲盒正在害死潮玩 。“通过盲盒孵化了二次元粉丝和更大圈层用户的消费习惯后 ， 潮玩公司已经在探索新的玩法和新的IP沉淀方式 。因此 ， 盲盒风潮现在已经成为了潮玩业务向深水区行进的阻碍：一来舍不得盲盒的既得利益 。据泡泡玛特招股书显示 ， 2017年 ， 基于Molly形象的产品销售额约占公司品牌产品总销售额的89.4% 。这种聚财能量 ， 可见一斑 。二来IP沉淀又过于依赖盲盒 ， 势必让本来就肤浅的潮玩更加浮躁 。”

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