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图片来源@视觉中国
文 | 寻空
今年我终于把用了近5年的iPhone 7P换成了iPhone 13（要不是手机话筒坏了，也许还能再战一年）。iPhone 13到手后我对它也没什么新鲜感，把旧手机的数据导入后，就把它当作一个日常工具使用了，在我看来iPhone 13和iPhone 7并没有什么本质的不同。
我将自己定义为一个典型的低欲望消费者画像，对全新的、潮流的商品不感兴趣，也不想把商品当作自己的态度象征，一部手机可以用4，5年。
我朋友圈有一位朋友，经常会晒自己买到了某款耐克的鞋，价格大几千甚至上万是常有的事，有一张照片展示了他的鞋柜，那里放了五花八门的鞋子，我作为一个外行表示“不理解，但大受震撼。”
上面是两种消费观念，前者我称为低欲望消费，后者称为情价比消费，作为全球最大的消费市场，如今这两种消费方式广泛存在于中国，他们就像两个平行世界，在自己的世界里互不打扰，形成二元化消费结构。
01 消费分级：日本消费社会的启发低欲望和情价比消费二元化存在的本质原因，是社会在转折阶段发展不均衡所致，这一点日本的消费社会现状有不小的启发。
按照三浦展的《第四消费时代》的划分，第三消费时代为1975-2004年，这一时代的消费特点如下：
1.消费倾向从家族到个人。这个时期日本人对于汽车的拥有从一家一辆到一人一辆，为适应一个人吃饭而产生的“个食”开始大量售卖，小型汽车，小型电脑，便携式收音机开始热销。
2.由量到质，消费者开始追求名牌。当时不少大学生都是一身名牌服装，另外高级进口车的销售额逐年上升。
3.从理性、方便到感性、个性化。消费是为了体现自己的个性。“以前是看到邻居买什么自己也买什么，大家买什么自己就跟着买什么，现在正好相反。大家都买，自己反而不买，流行什么自己就讨厌什么。”
这个时期对应的消费方式为情价比消费。
第四消费时代为2005-2034年，这一时代的消费特点如下：
1.从私有主义到共享意识。日本本身就有“断舍离”的风潮，即舍弃不必要的东西，放下对物的占有。共享可以节省开支。
2.从追求名牌到追求简单、休闲。日本人开始不再“炫耀性消费”，无LOGO化基本款衣服的热销成为这一点的体现。
3.本土消费文化盛行。日本在这个时代开始从对欧美式生活方式的崇拜，转变为对日本本土意识的探索，乡土的、地方的、庶民的日本文化的关注度在不断扩大。
4.消费投入学习。“当消费者意识到无论是高级品牌还是其他东西，已经无法实现自我独特性时，他们认为只能改变自己。”其中学习倾向就是重要的体现。
这个时期对应的消费方式为低欲望消费。
尽管两个消费时代的消费特点区分较为明显，但直到今天你也不能说日本完全摆脱了第三消费时代，进入了第四消费时代。
更多时候，日本同样也是三、四消费时代共存的现状，只是其第四消费时代的特点要比中国更明显。
五年前我第一次去日本时，有两个场景让我印象深刻，其一是走在街上的日本人似乎非常热衷黑白两色的穿着，这是他们的低欲望消费让自己不那么注重穿衣的个性化，喜欢追求简单穿着。
其二是在一家门口立着Line熊的商店门口，排了非常长的队，大批年轻人正在等着进去购物，这批年轻人显然更看重消费的情价比。
这正是消费分级的体现。
02 中国的情价比消费现状一些方面，日本的过去就是中国的未来，相比于工业化时期的第三消费时代，中国的工业化还未完全达到日本的水平，因此第三消费时代追求情价比的特点会在当下比较明显。
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