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春晚|春节红包，互联网巨头的“精神寄托”( 三 )


但京东已经无路可选 ， 不同于阿里 ， 京东的实力并不能支撑其以扩充版图的方式为核心业务导流 ， 行业内也早无优质标可供京东选择 。流量匮乏的焦虑促使京东必须剑走偏锋 ， 春晚流量是一锤子买卖 ， 京东必须最大限度地承接流量 。
有流量才能更好地展示自己 ， 无论是促成交易还是引导用户通过京东钱包红包体现 ， 都有助于京东支付发展成熟 。至于复刻微信的成功 ， 最终成为又一个支付巨头的可能性并不大 。
破窗但不破门 ， 或许就是京东春晚营销的成果与局限 。
照猫画虎 ， 互联网巨头难以复刻“微信式”成功不仅仅是京东 ， 整个互联网行业都很难有第二个“微信”通过春晚红包 ， 将支付业务破圈成为第三大势力 。
纵观互联网企业“入驻”春晚的这七年可知 ， 春晚锦上添花的作用无出其右 ， 但改变某一业务竞争格局的“神奇功能”早已微乎其微 。春晚将最好的年华给与了微信 ， 错失良机的后续“追求者”们只能追悔莫及 。
而微信也并非有多么的高瞻远瞩 ， 它只是在正确的时间做了正确的事 。
对于互联网企业而言 ， 春晚的本质就是大型的短时促销活动 ， 爆款效应是第一步 ， 提高流量转化率是第二步 ， 大部分企业只做到了一步半 ， 对后续流量的承接能力并不强 。而微信的社交属性天然契合春节民众大团聚的社交场景 ， 京东等其他偏工具型应用在社交基因有缺失 ， 自然无法复刻微信的成功 。
微信独占天时地利和人和 ， 而支付宝、淘宝、百度、快手、抖音、京东都只切中了春节民众大团聚中的“聚” ， 即庞大的实时流量 ， 而没能力深入到“团”背后的社交场景 。
因此 ， 哪怕近几年春节红包越来越大 ， 也很难有巨头借助春晚在支付业务上有重大突破 ， 最多借助庞大流量的“倾灌” ， 完成支付业务的内部闭环 ， 缺乏社交这一流量起点 ， 很难向外伸展 ， 比如去年抖音与春晚的合作 。
如果说微信搭手春晚是新瓶装新酒 ， 那么其他互联网企业与春晚的合作则是新瓶装旧酒 。微信之后 ， 春晚已经回归到了通过流量号召助力品牌营销这一本质 。
更为重要的是 ， 在2019年互联网红利已然见顶 ， Q2互联网用户净减200万 ， 用户时长增速到当年6月下滑到了6% 。老牌互联网企业流量数据都在下滑 ， 只有新兴企业或新业务增速上涨明显 。但等后发者们发育到一定规模时 ， 支付行业的格局早已固化 ， 快手和抖音在2020年才拿到了支付牌照 。
2019年牵手央视春晚的百度赶在了红利的末班车 ， 但度小满也败于支付行业监管趋严的“断直连” ， 以及工具型应用社交基因缺失难以承接后续流量 。
这并非百度之错 ， 支付宝亦没有从春晚上获得压倒微信的助益 。支付宝在2016和2017年连续两年霸占春晚 ， 更多的目的在于战略防御 。当支付行业双雄并立的局势确立后 ， 支付宝和微信都已失去了借助春晚打压对手的动力 。
因此 ， 在2018年 ， 阿里将春晚的大旗交给了淘宝 ， 寄希望趁着流量红利送淘宝再上一层楼 。这也是京东接棒春晚的最大目的 。

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