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投稿|喜茶的“十年之痒”( 三 )


一线城市的顾客可能日常只考虑喜茶及其同类 ， 但在广阔的国内市场 ， 占据茶饮大半江山的还是中低端市场 。拿下中低端市场 ， 是每个品牌的必赢之战 ， 这其中 ， 产品单价和店面覆盖度都是重要的考量因素 。
投稿|喜茶的“十年之痒”
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喜茶之忧虑也因此在于 ， 一方面如何在不落身价的同时打动下沉人群 ， 一方面如何在中低端市场大幅提升产品覆盖率 。
对第一个忧虑 ， 喜茶掐准时机选择了降价 。2022年伊始 ， 香飘飘和茶颜悦色等茶饮品牌因“成本上升”先后宣布涨价 ， 而喜茶却反其道行之 ， 高调下调了部分产品价格 。
凭何能逆势降价？喜茶官方回应称 ， 这得益于品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕 ， 喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整 。
据国信证券测算 ， 喜茶的毛利率区间为65-70% ， 高于奈雪的60-65% ， 喜茶无论是主力店还是GO店的单店坪效 ， 高于奈雪的标准店和PRO店 ， 这或许也给了喜茶降价的底气 。
对第二个忧虑 ， 喜茶推出了“喜小茶”作为喜茶独立品牌 ， 客单价定位在6-16元 ， “个位数喝喜茶”成为亮点 ， 承载着喜茶下探客户群的期待 。
但从2020年4月深圳华强广场乐淘里店开店 ， 一年多过去了 ， 还处于不温不火的状态 。据2021年5月喜茶发布的《喜小茶一周年小报告》显示 ， 一年中喜小茶开出了22家门店 ， 主要聚集在广深佛莞惠等珠三角城市 ， 依旧停留在地方店的角色 ， 远未打入全国下沉市场 。
更严峻的是 ， 在经历了调整的增长之后 ， 喜茶现在的经营情况也不容乐观 。根据Euromonitor提供的数据 ， 2020年喜茶的年销售额增长率为18% ， 远不及2019年的165% ， 虽然门店数量大幅扩张 ， 但平均单店年销售额从1441万元下降至956万元 ， 单店日销售额也下降至2.6万元 。
另据久谦咨询中台数据 ， 从2021年7月起 ， 喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑 。以2021年10月份数据为例 ， 喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18% ， 与上一年同期相比 ， 则下滑了35%、32% 。
这些数据都说明在增长的市场份额中 ， 喜茶效率的提升却并不明显 ， 而其罕见的高估值也容易引发质疑 。
2021年7月 ， 喜茶完成了5亿美元的D轮融资 ， 融资后的估值有媒体称高达600亿元人民币 ， 几乎是奈雪的茶的5倍 。
据了解 ， 其他几家新茶饮企业中 ， 蜜雪冰城估值200亿元、茶颜悦色估值130亿元 ， 奈雪的茶上市后股价大跌 ， 目前市值121亿元港元 。以奈雪的茶来对比 ， 从单店估值来看 ， 喜茶已经是奈雪的茶的2倍有余 ， 这个价值本身已经高出太多 。
事实上 ， 喜茶的高估值一直在业内遭受质疑 ， 即使喜茶未来成功上市 ， 上市后的表现如何也是很大的未知数 。奈雪的茶上市当天股价即破发 ， 随后接连重挫 ， 如今股价相比上市时已不可同日而语 ， 这对喜茶而言妥妥是前车之鉴 。

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