新消费|一杯茶一包烟一把椅子坐一天，五线小城的奶茶店和你想的不一样新消费|投稿

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文丨财经无忌，作者丨无锈钵

伴随着“下沉”概念的常态化，“骤然蹿红—陷入红海—下沉开店—重获生机or彻底倒闭”这样一条故事链，正在成为越来越多新品牌的命运主线。
而作为身兼“新消费热潮”和“日常生活商品”的茶饮品牌，无疑又成为了这一故事链最普遍的命运载体。
尽管，“下沉”早已经不再是什么新鲜的故事，然而当亲身聆听这片市场的忙碌与生机之后，陈旧而整洁的县城中心大道上，一家人潮汹涌，遍布网红打卡的奶茶店，依然会让你在霎时间，涌起一阵空间错位的惊愕之感。
虎年春节，财经无忌来到江苏阜宁——一个五线小城，探访这里的奶茶店生态。
县城志在系统叙述这座小县城的茶饮业发展之前，首先要介绍一下这块土地的风土人情。
地理人口方面，阜宁县隶属江苏省盐城市，位于江淮中部，东临黄海，背倚平原，南接苏中水网，属亚热带向暖温带过渡性气候，下辖13个建制镇，4条街道，总面积1439km²，常驻人口82.54万人，其中，18-34岁、35-59岁人口分别占比21.45%和39.04% 。

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经济方面，2020年全县GDP总值574.22亿元，排名百强县末尾，主要产业为食品、服装、化工和建筑业，一二三产业结构比为1：3.57：3.88，从业人口比为1：1.27：1.37 。2019年全县社会消费品零售总额为145.34亿元，城镇居民人均可支配收入32480元，恩格尔系数为32.9％。
基础设施方面，目前，全县共计拥有高铁站2个，火车站1个，城区大型商业街1条，交通大部分时间通畅，外卖配送服务完善。
综合来看，该县属于五线城市，人口较为稠密，且流动性较大，居民收入水平中等，注重生活品质，闲暇娱乐较为丰富，城区各板块功能性明显，中心商业街商铺集中，人流庞大。
那么，在这样一个标准意义上的“下沉市场”，开一家奶茶店，又意味着什么？
和所有的规则说拜拜首先，最直接的一点，就是绝大部分在一二线城市积累的开店经验，全都不适用。
截至2022年2月，阜宁县城入驻的奶茶品牌已经超过20种，主要分为三类：以7分甜、茶百道、1点点为代表的一二线城市知名品牌，以蜜雪冰城、一只酸奶牛、益禾堂为代表的下沉市场连锁品牌，和本地奶茶品牌。
尽管品牌繁多，但无论是“强龙”还是“地头蛇”，都遵循着县城奶茶独有的规则。
在实地探访上述奶茶店之前，笔者一直有一个误区：下沉市场同一二线城市的差异，主要在于消费者——前者更热衷于性价比，对品牌缺乏认知，反感线上营销。
然而事实上，铸就这一整套县城奶茶法则的，并不是消费者消费习惯的差异，而是“场”的不同。
近年来，抖音、小红书等社交媒体的崛起和下沉，已经逐渐消弭了各市场消费者之间的认知差异。
在回乡调查的时候，笔者就惊讶的发现，诸如“秋天的第一杯奶茶”、“芋泥啵啵奶茶不要芋泥”这样的热点营销案例，在阜宁县同样有着广泛传播，对于喜茶、星巴克、奈雪等尚未下沉至此的品牌，消费者同样耳熟能详。