科技冬奥，冰雪之约|冰墩墩的热度，新消费品牌们“渴望”而不可求科技冬奥，冰雪之约|新消费

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文丨互联网江湖

谁都没想到，2022年的开工季，全国人民都被冰“冰墩墩”刷了屏，“一敦难求”之下，资本市场上冬奥零售股迎来一轮涨停。
wind统计数据显示，36只A股冬奥会概念股中有多家涨停。
冬奥红利为2022年的消费赛道打下一剂强心针，在市场消费增长预期不足的当下，冬奥带起来一轮消费热潮再度让人们把目光投向消费赛道。
“深内容红利”：支撑新消费长期增长的底层逻辑一边是冬奥概念股的涨停，另一边却是新国货品牌们的增长困境。
2月9日，有媒体爆出喜茶大规模裁员涉及30%员工，喜茶方面迅速回应传闻不实。而新茶饮赛道中的另一家奈雪的茶已经连续4年亏损。
喜茶、奈雪之外，彩妆赛道的完美日记也颇为艰难，财报数据显示，公司21年上半年营收39亿，净亏损7亿。此外，某新消费饮料品牌也在2021年遇到了可口可乐等一线品牌在CS、KA渠道的巨大压力。
透过新国货们的增长困境来看，种种现实表明，新消费品牌面临的环境似乎正在发生新的变化：
一：消费预期下降，新消费也难免红海竞争。
宏观角度来看，一方面，整个社会消费预期在下降，对于消费品牌来说，接下来的竞争是真正的红海竞争：不仅要面临同行新消费品牌的竞争，也要面临国际大牌的竞争。
一个明显的趋势下，可口可乐、欧莱雅、雀巢等国际品牌，正在“放下身段”深入到细分领域与国产品牌厮杀，无论是在分销渠道上还是营销上，新消费品牌仍处于成长期，实力尚未稳固，很难有新的竞争优势。
另外，新消费品牌依赖的新流量正在变得更为“普适化” 。
新品牌的崛起，大多依赖新的流量获取方式，比如直播带货、KOL视频带货以及年轻化的圈层传播。当直播成为一个大众行业，新流量不再是新品牌们的“专属武器”变得更加普适化，国际大牌，传统品牌已经入场竞争。
二：融资—营销—增长的三级火箭失速，消费行业迈入深层内容红利阶段。
【科技冬奥，冰雪之约|冰墩墩的热度，新消费品牌们“渴望”而不可求】国内消费赛道的增长大致有这么三个阶段：增量的人口红利阶段、浅层流量红利阶段、深层的内容红利阶段。
人口红利阶段，市场是增量市场，品牌拼的是渠道效率，一个是品牌曝光的营销渠道效率，比如脑白金签约央视，通过一则广告使得全国人民家喻户晓。另一个则是触达消费者的线下渠道效率，比如、彼时国美、苏宁等渠道品牌迅速崛起，不少电器品牌因此迅速增长。
后来，人口红利消失，国美苏宁作为渠道品牌高光谢幕，消费商业进入流量红利阶段。
流量红利阶段，分为两个时期：平台流量时期、内容流量时期。
电商其实融合了部分过去的品牌渠道和触达渠道，结果就是碎片化的市场更完整了，随着平台用户的迅速增长，平台自然流量红利爆发，消费品牌获取增长的成本变低了，于是大量的互联网消费品牌出现。
另外一个则是视频内容带来的流量增长时期。
这个时期，新消费品牌们抓住了内容、流量、消费变现的规律，取得又一轮增长。于是我们看到，2020年，资本市场尤其青睐消费赛道。根据DoNews的数据显示，仅在2020年上半年，消费赛道的投资共披露66起，融资总额约97亿人民币。