投稿|别被叮咚财报“骗了”：距跑通盈利路径还很远( 二 )
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图源：叮咚买菜财报
履约费用是除营业成本外的最大支出 。履约成本上，叮咚买菜在上海区域的履约费用率是15%，低于全国平均履约费用率的32.58%——叮咚买菜履约费用主要包括人力、物流、包材、促销、仓库租金等几大方面，可见履约成本越低，越能降低生鲜业务成本 。
值得注意的是，履约成本在前置仓模式中属于硬性成本，从用户体验角度考虑很难压缩，也难以从单仓成本上实现边际递减效应——尤其是物流成本，因此需要以更高的订单密度、更高的客单价去提升毛利率，才能摊薄履约费用 。
叮咚买菜收入公式是“单量*客单价*毛利率”，但最新财报显示，单量并未有明显上升 。因此可以得出结论：叮咚买菜在上海区域之所以盈利，最关键因素是客单价提高，带来毛利率的提升，以此让损耗、履约、市场等成本等比下降，实现盈利 。
一个关键问题是，叮咚买菜在上海提高客单价的秘诀是什么？
一是向预制菜、自有品牌要高客单价 。生鲜产品本身毛利就不高，想提高消费者单次消费客单价，靠同质化商品难以做到，当前火热，易形成规模效应、生产毛利率高的预制菜、自有品牌，成为叮咚买菜差异化最重要抓手——这正是叮咚买菜在财报中特别强调的部分：预制菜销售已占整个GMV的14.9%，自有品牌商品销售占整体GMV的10.2% 。
叮咚买菜目前有20多个自有品牌，其商品价格不菲，相比生鲜产品毛利率确实更高，以“拳击虾”为例，叮咚曾披露其客单价高达98.9元，券前毛利率高达33.8% 。
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预制菜目前渗透率并不高
叮咚买菜并未透露上海区域的预制菜、自有品牌销售数字 。有业内人士指出，尽管预制菜销售火爆，但在C端渗透率并不高 。《中国烹饪协会五年（2021-2025）工作规划》数据也显示，目前国内预制菜渗透率为10%-15%，预计在2030年提升至15%-20% 。
考虑到自有品牌占比也相对较小，因此哪怕预制菜、自有品牌商品的毛利率，比日常品高20%，对大盘的提升作用，仍然相当小 。
二是向日常生鲜产品要高客单价，以此提升毛利润空间 。
很长一段时间内，梁昌霖都表示叮咚买菜在用互联网思路提供“性价比”产品，在他看来，客单价是客户而非平台决定，一个家庭一天吃菜的消费水平是在五六十元，这是最合理的客单价，叮咚买菜最强调的是复购率 。现实难题是，由于竞争加剧，复购率到了一定数字后，想要继续攀升难如登天 。
盈利压力下，叮咚买菜进行了组织架构调整，将原来的采销中心更名为商品开发中心，在2021有了一个明显趋势：放弃性价比，追求“品价比”的商品，提升高单值商品的经营能力和提高客单价，成为叮咚买菜未来方向 。
所谓品价比，其实也就是更高的价格 。蔬菜、肉类、水果、水产同质化情况下，“涨价”成为提高客单价的少数有效方式——有不少上海消费者就表示，线上线下购买相同日常品，但是叮咚买菜上面价格反而更高 。
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叮咚买菜与线下超市价格对比
有上海消费者举例称，同品牌、同产地、同包装的猪肉水饺1kg，在叮咚买菜APP上售价38.9元，但是在Ole'精品超市——堪称国内高端超市大佬的线下门店，却只需要35.9元，叮咚买菜1kg贵了整整4元 。这并非孤例，同样产自江苏盐城的亚麻籽猪肉340g,叮咚买菜上面需要72.8元，City'Super精品超市只需要56元，叮咚买菜贵了16.8元 。
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