拿下高端机市场第一,海外市场或成突破口
但小米敢放出“三年内成为国产高端机市场份额第一名”的豪言壮语并非全无底气,在海外市场上,小米的表现可称优秀。
这几年,小米在海外市场高歌猛进,撑起了其手机业务的大半壁江山。Canalys最新数据显示,小米以1.91亿部的出货量位列全球第三,市占率达14%,仅次于三星和苹果,据IDC统计,2021年小米海外市场的销量占其总销量的73.2%,而在2019年,小米的全球市场份额仅为8%,与OPPO、vivo的市占率相同。
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2021年6月,小米的出货量甚至一度超越了三星、苹果,成为全球第一。为什么在国内市场看似“腹背受敌”的小米在海外发展却如此顺畅,小米做对了什么?
首先,小米相当明确自己的“高配低价”定位,并以此为突破口实现了与其他品牌的差异化。
以欧洲市场为例。小米正式进入欧洲市场的时间是2018年前后,布局仅一个季度市场份额就从0%突破至5.3%,在当年欧洲手机品牌出货量排名中位居第四,增长速度惊人。而小米之所以能在一个全新的市场快速实现从0到1的增长,靠的就是其极高的性价比。
在小米之前,活跃于欧洲市场上的品牌主要是三星、苹果、华为等,这些品牌由于主攻高端市场,价格都较为昂贵。实际上,即使欧洲已经是成熟的手机市场,消费均价也并没有太高。Counterpoint的数据显示,2020年欧洲智能手机市场均价约为400欧元(折合人民币2877元)左右,在这个价位上,小米明显比其他高端品牌更符合市场需求。
除此以外,在一开始进入欧洲市场时小米便采取了因地制宜的策略,与当地运营商、经销商深入合作,织就了密集的地推网络。
一方面,是因为小米吸取了国内市场的教训,另一方面也是因为欧洲市场的手机销售以线下渠道为主,线上占比很小。
相关数据显示,在欧洲市场上,运营商渠道占比50%,其他线下渠道占比40%,线上渠道的占比仅10%。在与运营商及经销商合作的过程中,小米的价格优势得以体现,因为价格低可操作空间大,运营商及经销商的利润能得到保障,这为小米顺利打开欧洲市场的局面奠定了基础。
定位的差异与地推策略的成功让小米自2018年起,在海外市场的营收就得以大幅增长。
同时,海外消费者对小米也没有“低端机”这类刻板印象,德国专业评测机构Computer Bild甚至在其报告中称小米11 Ultra为最好的安卓手机,在国内始终困扰小米的品牌形象问题,在海外市场几乎不存在。
去年第二季度,小米在欧洲市场份额首次登顶,已经超过了华为的最好成绩,小米的潜力有目共睹。或许,抓住海外市场优势,自外向内完成高端化转型,小米不是没有问鼎高端机市场份额第一的机会。
三年超越苹果,可能性有多大?
在高端化战略研讨会上,雷军为小米定下的时限是三年,夸大了吗?
以小米发布的Q3财报数据来看,营收和利润的整体情况较好。21年Q3,小米营收781亿元,同比增长8.2%;经调整净利润52亿元,同比增长25.4%。
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稳中向上的收益率为小米提供了科研经费保障,在这个基础上,小米的研发投入不断增加。前三个季度,其研发支出共计93亿元,同比增长51.4%,研发人员数量近1.4万人,占总员工比例超44%。
加大研发投入是为发展高端业务线铺路,那么,小米的研发投入属于什么水平呢?
据苹果2021财年第三财季财报显示,其研发支出为29亿美元(折合人民币183.5亿元),同比增长15%。在过去的12个月内,苹果的研发支出总额达到112亿美元。若以苹果为竞争对手,小米还需加大科研投入力度。
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