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投稿|李佳琦和美ONE在害怕什么？( 二 )


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对于品牌和商家而言，李佳琦直播间，某种意义上早已是“小严选平台” 。过去两年，超级头部主播李佳琦的直播间，也显现出了超强的背书能力和品牌宣传能力 。 花西子、润百颜、玉泽等品牌，均是通过在李佳琦直播间的频繁吆喝，打开了产品知名度，有的已经成为赛道内的头部品牌 。
强大的背书能力，让李佳琦直播间的平台化越发明显，许多品牌和商家发现，与其将目光落在整个淘宝直播，不如直接找李佳琦直播间合作，以获得有效曝光和转化 。 但随着美ONE和淘宝的关系越发开放，美ONE便没必要过度在乎淘宝的感受，而是需要在淘宝生态之外开拓新的领土 。 
淘宝直播造就了李佳琦，李佳琦也成全了淘宝直播 。但从当年李佳琦“出淘”，从抖音和小红书攫取流量增长，可以看出淘宝并不辖制MCN的站外发展，反而乐于见到MCN去站外攫取流量的行为，因为淘宝主播在站外吸引到的流量，最终依然会回流至淘宝 。 
基于同样的思路，后续谦寻、如涵、宸帆等淘宝头部MCN均入驻抖音等平台 。但也有机构，在站外平台另起炉灶，签约达人并开设直播间，如明星戚薇，便是谦寻在抖音的签约达人 。 由于淘宝直播对头部MCN的控制力有限，如今，淘宝不再单纯依赖平台MCN去站外攫取流量，而是开始亲自下场做MCN 。 
淘宝再压一根稻草近期有媒体获悉，阿里巴巴-天猫达人团队正在招募抖音、B站、小红书等站外平台的达人，工作人员也明确表示“主要是做站外达人运营和孵化，在其他平台做达人投放，然后把他们引流回淘宝直播” 。
当下，淘宝亲自下场做MCN，意味着入驻MCN对淘宝的重要程度在未来有可能大幅削弱 。在这种态势下，MCN也不能“在一棵树上吊死”，必须尽可能多地开辟新的增长曲线 。 
淘宝下场做MCN，是导致美ONE探索新业务的“最后一根稻草” 。
美ONE决定“出淘”的根本原因，在于如今的淘内淘外的巨大变化 。 过去的一年，淘宝疲态尽显 。2022年年初，阿里巴巴集团中国数字商业板块分管总裁戴珊发布内部信，宣布包括淘宝天猫两大业务在后台层面全面融合等重大调整 。
戴珊在内部信中强调道“国内电商领域的竞争也是前所未有的激烈”，点出了此番调整的背景，即在电商争鸣的背景下，大淘宝不得不采用更加短平快的架构模式 。 
在淘宝生态内部，淘宝带给品牌的加成也大不如前 。最明显的例子是淘系品牌的没落，如今提起网红品牌，人们会意识到它们多发迹于李佳琦直播间和小红书 。在淘宝生态内，已经不可能再出现一个由平台推荐流量造就的一个“韩都衣舍式”品牌 。人们对品牌的认识和选择，需要直播带货这样的场景工具来支撑 。 
为了重振淘宝对品牌的加持力度，淘宝直播也给予了品牌直播更多扶持 。但品牌们面对电商行业的新巨变也纷纷“出淘”，在抖音快手等平台开设直播间 。此外，品牌们还借助小程序和APP，搭建自己的私域流量池，避免被任何平台拿捏 。
 品牌在哪里，机构就在哪里 。当品牌们纷纷多渠道下注，美ONE若继续在淘内死磕，无异于将外溢的商家资源拱手让人 。 此外，淘宝直播不断扶持店播和中小主播，进一步去头部化的动作，也倒逼美ONE和李佳琦未雨绸缪，拓展新的业务 。
淘宝自身的直播流量，也在悄然被外部对手蚕食 。电商领域的对手拼多多、京东等平台纷纷入局直播带货，抖音、快手两大短视频平台的直播带货和电商业务也在平稳铺开，腾讯也在通过微信视频号开展直播带货业务，间接达成电商野望 。 

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