投稿|海底捞没变，可惜食客变了投稿|餐饮|新消费

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图片来源@视觉中国

文｜表外表里，作者｜周霄张怡，编辑｜付晓玲慕沐

众所周知，从去年年初到现在，海底捞股价回撤接近90%，在于基本面出了问题。
市场主流的归因是，海底捞押错周期，逆势拓店，在经济下行阶段，不光没挤走“同行”，抢到份额，反而深陷泥沼。
也因此，海底捞推行“啄木鸟计划”关店后，市场给出了积极反应——股灾前，海底捞股价维持了很长一段时间的盘整状态。

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投资者们的逻辑或许在于：既然是扩张的问题，那么“啄木鸟计划”从源头解决了问题，海底捞或可重振雄风。
而我们的看法倾向并非如此：
啄木鸟计划的实质作用有限，海底捞的困境并非开店过密导致的分流顾客，而更多是过去成功的「局限条件」发生了转变——消费主流人群随着时代变迁，发生消费偏好转移的情况。
换句话说，海底捞过去的“靓丽”，是基于「特色服务」满足了那个年代，特定人群的消费偏好所促成的；在新的消费主流人群面前，它不太起作用，甚至产生负作用。
本文将从节流和开源两方面，进行探究分析。
“啄木鸟”计划治标不治本“啄木鸟计划”推行至今，海底捞已闭店超过300家。上述说过外界对这一动作给予高度关注，认为是海底捞自救成败的关键。
起初，我们也有同样的预期，毕竟有同类型成功标的在前。
在《星巴克启示录：如何寻找“海底捞们”的反弹拐点》一文中，我们曾复盘过，星巴克2008年和海底捞有类似的扩张问题。而之后通过大规模缩店，其门店相关成本立马大幅下降。
随后，凭借产品力提升，带来的收入增长，净利润迅速做出反应。

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回到海底捞，其理论上也应该是类似的改善轨迹。然而我们拆解成本端发现，实际和预期有很大偏差。
据2月份的财报预告，海底捞2021年亏损预计为38-45亿人民币，其中与扩张相关的一次性计提损失为33-39亿。
另据海底捞2021年半年报数据推算，海底捞由失败扩店产生的融资成本，一年大概5-6亿。
也就是说，海底捞2021年的年度亏损额，基本都由扩店而产生。
换句话说，即便不算上扩店损失，海底捞2021年业绩表现也不佳。比如，据2021财报预告：2021年可能会略有浮亏，但基本上能做到营收平衡点。
如此来看，“啄木鸟计划”闭店，止损只是一方面，更核心的是借此优化提升运营效率。
可这一桥段，似乎并没按照剧本演绎。
以支出大头之一人员成本来说，正常状态下，海底捞因服务人员需求大、门店面积大等原因，平均单店员工数达77人，高于行业水平很多。只是人效也很高，总体平衡。
而啄木鸟计划“缩店不裁员”策略一来，多余的人员会被分到其他门店，抬高单店人工数，成本没降不说，还会拉低店铺人效。