投稿|酸味零食,如何让年轻人上瘾?

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图片来源@视觉中国

文|电商在线,作者|杨泥娃,编辑|斯问
当肖战代替杨幂成为溜溜梅新晋代言人,一批80、90后才意识到,那个伴随着“没事就吃溜溜梅”广告语而成长的童年时代,已经逝去了 。
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很大程度上,以话梅、山楂、无花果为主要品类的酸味零食,填充了80、90后童年时代的零食市场 。随着近几年零食市场整体的消费升级,有卫龙翻身成为网红新势力,也有百草味、三只松鼠多品类布局,各种外资薯片饼干巧克力依然制霸柜台……曾经的梅子、山楂卷却成为“时代的眼泪” 。
整个零食市场,甜咸辣三大帮派占据着大部分的份额,但酸味零食,却成了当下零食市场的新增长点 。来自天猫的数据显示,梅子、山楂类零食过去两年的复合增长率超过40%,杏干类零食去年的增速接近100% 。
千百年前就已经被古人用作零食的青梅和山楂,为何又被当下的年轻人重新爱上?这背后,一方面,是低糖低脂风潮下,消费者更偏爱健康和营养食品,以山楂和梅子这些纯植物为核心的酸味零食,刚好切中了健康营养的赛道;另一方面,酸味零食成了国风零食的代表,在跨界联名的碰撞中,正在扩展更大的市场 。
健康红利下的酸味零食
“你没事吧?没事就吃溜溜梅 。”
这句魔性又经典的广告语几乎陪伴着80、90后成长,也成就了溜溜梅这个品牌,但就像广告语终会过时一样,溜溜梅也成了定格在童年记忆的零食品牌 。与溜溜梅相伴相生的,其实是以青梅为核心的零食品类,而溜溜梅逐渐淡出主流视野,与其说是广告红利的消退,倒不如说是甜、咸、辣成了当今零食的三大主流派系,“酸酸甜甜”口味的时代成为历史 。
回溯中国的零食历史,酸味食品是重要的一部分 。作为梅的原产地,国人使用青梅的历史已达数千年之久,而早在2500年前,我国就有关于开始种植和食用山楂的记载,以及1000多年前,酸角树在金沙江、澜沧江、红河流域被大量种植来防止水土流失,也使得酸角成为云南地区重要的食材 。
这也在一定程度上奠定了酸味零食行业的特点,一是不同于甜味、咸味等零食需要经历多道加工工序,形成复合口味,酸味零食大多是把具有酸味特征的农产品做加工,比如青梅、山楂、酸角等;二是受制于选材的原因,酸味零食品类及其品牌也呈现很强的地域特征,比如山楂制品品牌大多来自北方地区,酸角糕的代表品牌也是云南本地的猫哆哩 。
传统且局限在区域范围内,也勾勒出了酸味零食行业的轮廓,随着各种新兴零食品牌不断崛起,加之零售渠道的多元化,酸味零食整体淡出了零食的主流视线 。
但一个很重要的窗口期来自于健康食品风潮,据麦肯锡调研数据,超过50%的受访消费者偏爱健康和营养食品,低糖、低盐、低脂、无添加已成为新的消费诉求 。众多食品饮料传统国牌通过跨界合作,改良产品迎来新的市场机遇 。
疫情之后,居家的生活方式本就催生了零食市场的扩张,同时也更注重零食的功能性和营养性 。亿滋国际发布的《2021年全球零食现状报告》中提到,功能性零食的地位也越来越重要 。78%的受访者表示,他们定期吃零食是出于营养目的——比去年增加了8% 。
天猫食品行业小二矜诚对「电商在线」介绍,酸味零食在零食大盘中只是很小一部分,线上市场在10多亿,但增速却很快,梅子、山楂类零食过去两年的复合增长率超过40%,杏干类零食去年的增速接近100% 。
卫龙上市也给零食行业带来了新的启示:在百草味、三只松鼠等大品牌多品类的策略之下,依靠大单品策略依然可以撑起一家龙头食品品牌 。对于酸味零食品牌们来说,做下一个卫龙是完全有机会的 。
线上翻新
很大程度上,酸味零食品牌更像是做农产品初加工生意,这也意味着毛利率相对较低是摆在他们面前的门槛 。
由于产品中拥有高占比的农产品,极易遭遇气候及自然灾害影响,因此面临原材料成本波动的风险 。以青梅果为例,其产量和质量受温度、雨水等气候状况的影响很大,公开报道显示,在2017年,溜溜果园的青梅果就因为强霜冻大量减产,溜溜果园不得不忍痛高价收购 。同时由于产品高度依赖梅子作为原料,在每年梅子成熟季节需进行原料收购 。短时间内会加重资金链压力 。
2019年溜溜果园曾寻求上市,其中一方面就是为了用于生产基地的建设 。结合其招股书和前瞻经济学人的数据中我们可以看出,对比赛道均值,溜溜果园毛利率并不高 。而溜溜梅其实是建立了很强的品牌认知度的,有一定的品牌溢价能力,但如果放大到整个酸味零食行业,能够真正形成品牌溢价能力的并不多 。
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“许多酸味零食品牌正在通过线上平台做上翻的动作 。”矜诚表示,青梅类的溜溜梅、山楂品牌怡达、酸角品牌猫哆哩等都在通过加码线上渠道来实现品牌的翻新 。
对于翻新的概念,矜诚表示,一方面,这些酸味零食品牌都是地方性的传统品牌,线上渠道在帮助他们拓展全国性市场的同时,也是企业自身品牌调性和组织管理能力的一次翻新;另一方面,迎合线上年轻化人群和消费趋势,在产品设计上呈现出更年轻化多元化的特点,比如山楂棒棒糖、芝士山楂球等 。
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国潮不是唯一解法不管是鸿星尔克还是白象,在国潮文化下,野性消费的魅力被反复验证 。而酸味零食作为中国特色饮食的一部分,其实也站在了红利期 。
溜溜梅就围绕国风做了新的升级,来自CBNData的数据显示,溜溜梅在更换包装后不仅拉动了品牌自身增长,也带动了梅类大盘 。
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在矜诚看来,国风概念并不能仅停留在包装层面,更多的升级还是从产品端开始 。接下来的机会点:一方面在于强化药食同源,和功能性的标签,比如西梅本身促进消化代谢等功能,更好的融入产品设计中,另一方面,形成交叉品类和多元化消费场景的应用,比如青梅酒、青梅泡苏打水等,这样的意义在于接下来可以拓展产品设计的边界 。

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