产品笔记第07篇｜商业的核心逻辑产品笔记第07篇｜商业的核心逻

产品经理必备的商业知识

产品经理必须具备一定的商业思维，这可以帮助我们观察产品和业务的视角变得更加丰富，还可以帮助我们更为透彻地理解产品功能和逻辑背后的生意本质。

利润＝收入 - 成本

利润＝收入 - 成本，这是商业产品的核心逻辑。想要做出一款成功的商业产品，就是在条件允许的情况下，尽可能地增加收入，同时控制成本，从而获得尽可能高的利润。这是一个非常简单的道理，我们就从这里开始。
成本
在会计概念里，成本会被分为成本和费用，这涉及了不同的利润统计口径。在我们做商业产品分析时，可以将成本简单地分为固定成本和浮动成本。要区分固定成本和浮动成本，我们先定义一个概念，就是单元交易。
（1）什么是“单元交易”？所谓“单元交易”，就是最小粒度的一笔买卖。如果我们是做电商的，那卖一件东西就是一个单元交易；如果我们是打车应用，那打一次车就是一个单元交易；如果我们是做知识付费的，那每卖一个专栏就是一个单元交易。
（2）什么是“浮动成本”？当我们的成本与单元交易直接相关时，也就是说，每多卖出一笔，我们就需要多成本一笔，那么我们就叫它“浮动成本”。
（3）什么是“固定成本”？当我们的成本与单位交易不相关时，无论你卖一笔还是卖一百笔，我们要付的代价都是一样的，那么我们就叫它“固定成本”。
举个粟子：假设我们卖棉花糖，每卖出一份棉花糖就是一个单元交易，棉花糖原材料包括了木棍和糖，每做一份棉花糖就需要一份的木棍和糖的成本。由于跟单元交易直接相关，我们就可以称之为浮动成本。而我们买的做棉花糖的机器，不论我们卖出多少棉花糖，都要花同样的钱，所以这就算是固定成本。至于人工成本，也有两种可能，如果是按工作时长付费，那么，在规模一定的情况下，我们可以暂且记为固定成本；如果是按件计费，也就是每做一份棉花糖就支付一定的报酬，则记为浮动成本。
不同的成本类型，就会隐藏着不同的商业模式。比如打车软件，快车和顺风车是轻资产，浮动成本高，每笔订单向司机分成，所以平台对司机的管控力较弱，服务质量很难标准化，需要依赖规模效应才能建立可观的收入。而专车则是重资产，固定成本高，车和司机都得养着，所以管控力强，服务质量也有保障，但也因此不够轻盈，很难快速规模化。结论：这两种商业模式会走向不同的方向，前者会争取规模化，后者则可能侧重服务质量和品牌打造。成本方式的不同也导致了盈利方式的不同，这通常也会塑造两种商业产品团队不同的基因和文化。

收入＝单元交易的收入 * 交易次数

收入
为了提高利润，一方面要降低成本，另一方面要扩大收入。从扩大收入的逻辑看，一是提升交易频次，二是提高单元交易的收入。如何在“低成本、高收入、大规模”这三者做出平衡与取舍，是我们在商业实践中不断选择的，我们要找到一种适合自己的收入模式，适合的就是最好的。

毛利润＝收入－浮动成本
净利润＝收入－所有成本

毛利润、净利润
毛利润，在财务上的说法，毛利润是经营收入减去经营成本，也就是减去直接带来经营收入的成本。从产品分析上来看，可以简单地将收入减去浮动成本，即为毛利润。
毛利润是判断一个商业产品是否具有潜力的重要因素。如果一个商业产品的毛利润长期为负，那么它的希望就很渺茫了（补贴抢市场是个特例）；如果一个商业产品的毛利润很厚，那么，产品和运营在其中能够发挥的空间就很大，也就更有希望。
另一个重要概念就是净利润，即扣除所有成本后的收入。净利润，代表着一个公司的赚钱能力。但在做产品分析的时候，我还是更喜欢用毛利润，因为互联网行业通常追求轻资产和边际效应，我们习惯在不断扩张和规模化中赚取利润，所以单次交易产生的毛利润更为适合定义我们产品的价值。

如何提高商业产品的收入？

收入＝单元交易的收入 * 交易次数（市场规模*购买频率）

定价空间：尽可能地提升单元交易的毛利润空间
定价，是一个经济学问题，有很多关于定价的理论和原则，比如书籍《无价》，其中分享了大量与定价有关的奥秘。下面分享几个重要的定价小经验。
（1）定价与成本无关。定价的本质只与市场竞争、用户预期有关，尤其对于互联网行业来说，我们不是用自己的成本去向市场交出定价。而是从市场领回定价，再向自己的成本控制能力拷问盈利空间。
（2）定价时，尽可能留出一点空间。一定要记住：定价数字不能太低，太低除了会带来不利的用户心理锚定之外，还会挤压我们能够在价格上施展的运营空间。没有毛利，就没有运营空间，你想做满减、满赠、满返，就捉襟见肘了。价格不能三天两头地波动，这会让用户失去信任，过低的定价不利于我们制定营销、运营策略。
（3）有时候，定价只需依靠经验判断即可。虽然定价很重要，但有时候却只需依靠经验直觉来决断，无须一堆公式来推算。只要你在一个行业中身经百战，经验往往比公式更加有效。
扩展空间：尽可能多地提升交易次数
市场规模决定了是否存在可能的扩展空间。TAM 指的是“潜在市场范围（Total Addressable Market）”，即产品在理论上可能覆盖到的消费者人群范围。（另两个重要概念是 SAM 和 SOM，在互联网行业中主要关注 TAM 即可）
TAM 可以理解成产品的天花板，这是理论上产品的所有用户。一个天花板很低的领域，很难出现巨头和爆发性增长，一般不会引起投资人的兴趣，当然这并不意味着这个领域不值得做。
要扩大市场规模，另一个办法是提高交易频率，即在同一个周期内，增加交易次数。在相同的天花板下，交易频次越高，则交易次数会越大。
由此可见，在这个维度下的空间扩展，必须关注产品的天花板（规模）和交易频次（购买频率），这二者共同决定了产品的交易次数。

市场扩张中的成本问题

上一节中，我们讲到：要想提升收入，一则尽可能地提升定价，二则扩张市场。那么关于“市场扩张”有哪些需要我们注意的呢？本小节就讲一讲“市场扩张”中应该注意的要点。
随着互联网各种渠道红利耗尽，想要获得廉价而高效的扩张越来越难了，它逐渐变成一个可遇不可求的东西。我们精心设计了增长策略、产品特性和传播路径，充满希望地发布上线，结果除了自己同事会在朋友圈转发一下之外，没有引起任何涟漪，产品数据迅速归于平静。
在大部分扩张情况下，我们只能在“速度、扩张成本和获客质量”三者之间选两个。从商业角度来讲，我们必须先重点关注扩张成本。
扩张成本的线性与非线性
前面我们讲到，浮动成本是伴随着交易发生而产生的成本。这就意味着当规模扩大时，浮动成本一定会随之增加。它增加的方式有可能是线性的，也有可能是非线性的。也就是说，当一种商品卖出十份和卖出一万份的浮动成本并不是直线上升的，大家肯定能懂。
市场扩张时，我们必须关注到成本增长的这一特点，不扩张或者扩张过渡，都是有害的。
在扩张中，发现新机会
互联网行业最大的特点就是能够大幅度地追求边际效应。我们的产品通常可以以极低的浮动成本去扩张，而且这种扩张不受地域、时间、制造效率等因素的影响。
延伸地看，在做产品的时候，我们的脑子里一定要有成本意识，要去思考怎样建立边际效应，让服务器赚一份钱和赚一百份钱的成本差不多。
在做商业产品分析的时候，其实很难把一种成本清楚地定义为浮动成本还是固定成本。每种成本中都可能包含固定性和浮动性，我们要敏锐地捕捉到它们之间的差异，并在其中发现新的机会。
商业产品在规模扩张过程中，最重要的便是成本问题，我们要识别成本的线性增长或非线性增长，以构建边际效应。另外，扩张在增加了成本的同时，也带来了崭新的机会，我们善于抓住这些新的机会，找到新的收入模式。

END 2019-04-01 【产品笔记第07篇｜商业的核心逻辑】