第十三届中国品牌金象奖【金奖】美敦力在决赛中“我们的故事”演讲录音整理
（录音有不完整地方，未经本人确认）
大家好，我是来自美敦力的蔡云博，其实我来这家医疗器械公司不是很久，我是去年八月份刚刚加入这家公司的。我刚来这家公司的时候，我们中国区的老板给我出了一个难题，他跟我说，医疗行业真的很无聊，你看每家公司讲的东西都差不多，什么为生命创新啊，以患者为中心啊，我们能不能讲一些新鲜的不一样的东西，能不能有差异一点。我说老板，可是我们的品牌是由总部决定的，我们当中出了一个品牌宣言，叫further，together，然后我们老板问我，你说further together代表着什么，为什么要用这样一个品牌，很多公司都可以用呀，我一想，也对，所以在过去的一年当中，我就一直在思考这样一个问题。
后来我们做了一个很小的项目，我似乎找到了一点点答案，今天借这个场合我就想把这个案例分享给大家，案例的名称叫作：我们的故事。今天，我给大家讲的是故事背后的故事。
故事都是这样开始的，很久很久以前，其实不算久，去年，去年是一个什么样的情况：
我们其实是两家公司合并在一起，变成全球最大的医疗器械公司，合并是一件好事，有很多东西的整合，但是两家巨无霸的公司合并在一起后，新的公司代表着什么，我们的员工如何去看待新公司的价值观，企业文化，外界是如何看待我们，所以这个过程当中，难于很多其他方面的整合。
我们所处的行业是医疗行业，在很多人看来，这个行业好无聊啊，都是些医生患者啊，又很难让外人接触了解，又没有让明星代言啊，其实品牌在很多方面能做的事情不是太多。
另外一个对我们尤其难的是，我们自己觉得自己是救人命啊，是诊治疾病，提高生命质量，可是在很多人眼中，我们又很多负面的东西医疗就等于暴利，腐败呀等很多负面的东西。同时我们也是一个B2B的产业，我们所有的产品都是需要医生推荐给患者，我们也没有去做广告，所以外人很难知道。有时侯别人问我们的亲戚朋友我们在哪里工作，“美敦力”，这时候别人就一脸茫然，“我们是一家医疗器械公司，最大的，然后呢？这就是我们面临的一些状况，我们就说，我们能不能找到一些突破点。
当时我们是在全球获得了一个奖，全球最受赞赏企业这么一个奖项，跟中国没有太大关系，也不是我们第一次获奖，我们官方微信上就想发一条，因为内容比较单一，我们就在微信上问：对你来说，在美敦力工作意味着什么？很简短的微信，没想到的是，就是这样一个简短的微信还引起了蛮大的反响。让我们感到有意思的是，很多同事在上面留了长长长长的一段留言，就自己的成就感，使命感，成就感讲了很多很多有意思的故事。有朋友看到后就打电话问我说，这是不是你找来的拖，我说肯定不是，这是真情流露，然后他们就说，真不容易耶，一个公司的员工竟然能这样表达对公司的喜爱。
这只是其中一个小插曲，然后我们就想，为什么我们的员工说几句话就能让外面的人对我们的印象发生改观呢？他们愿意相信，有这么多人为这个公司说话，说明他们肯定是有很多过人之处。我就说，我们来录一个视频吧，那视频录什么呢？他们的工作充满使命感，可是他们的家人都不一定知道，部门为什么那么辛苦，那么累，还每天，现在让我们来看这个视频。
美敦力员工视频
视频大纲：
（1.我是谁？
2.你或者他在美敦力工作意味着什么？
3.你们的想法一致吗？
4.美敦力的今天是因为有你的付出和支持，就像你的家人永远在你身后，一起，让我们走得更远。）
当时我们在年会的时候播放的这条视频，视频十几条，这条影响最大的，我们把它推到外界，在没有做推广的情况下，获得了X万转发和留言。比起这些数据更让我们欣喜的是，外界对我们的反馈和认识开始有了很多变化，很多人留言。
这里有几个给大家看，我们把这些留言发到全球。有一位国外员工很激动地说：我们感到地哭了，我认为每一个国家都应该做这样一个视频。
很多员工的爸爸妈妈都留言，有一位妈妈的留言让我印象无比深刻，她说我的儿子去世了，他以前是美敦力的员工，直到现在我都为他曾为这样一家伟大的公司工作后赶到很自豪；还有我们的客户，经销商都在分享他们和美敦力有关的点点滴滴，最有意思的是，我们很多行业伙伴，甚至自报家门，说我是GE的，我是强生的，我也很敬佩美敦力，所以这些留言说明了外界对我们的观点不再停留在最大的公司而是有更深度的认识。
于是我们想，我们的故事可以有很多很多，于是在那个基础上，可以做很多故事，有医生和我们的员工的，团队去帮助我们患者的，总之我们希望别人能找到一种认同感，能够真的是说，我们是带着一种使命工作，我们真的是感到非常自豪，Further，Together真的有它的含义在里面。 最后，所有故事有一个happy end ing，我们的故事也一样。
其实去年充满挑战，除了内部外部，还有进入中国最大的危机。整整十天来，外界对我们有很多负面报道，这个压力无论是对运营还是员工都是很挑战的时刻，但去年经过各个部门的不断努力，我们持续不断的品牌推广工作，大家开始对我们有一个更客观更理性的基本认识，同时我们的员工流失率是历年来最低，业绩历年来最高。所以达到这样一个成绩，在各个部门的努力下，让大家感到更多的认同，我身在这样一个伟大的公司，即使面对困难，我也和你一起前进。
那么这个故事也说明了一些道理，我们认为是洞察。
洞察，创意本身，这里我想分享一点执行。相信每个人看到这个视频的时候都会说，这个视频很简单呀，我们也有员工啊，我们也有很多故事。没错，故事很多，但是最后呈现出什么效果可能在执行的每一个细节，越是简单的东西，执行细节越是重要，就像我们人选的选择，他们当时问的问题，剪辑的顺序效果。其实在拍摄的过程中，我们有的同事真的是情绪激动，从头哭到尾，但是我们有意没有选择那些很崩溃的片段，但是我们更想把焦点集中在他们的分享，与家人的互动，不管是理解的还是不理解的，我们更想把焦点集中在这里，所以最后呈现的效果是每个人觉得这是真实的。每个人真实，因为真实，所以相信，相信你们这个品牌目标去努力。
我们的故事结束了吗？当然没有。我们要做的事情还很多，我们的故事，我们想一直想下去，但是我也想到老板给的任务，他说你要找到品牌的差异点。
品牌的差异点，很难找，确实很难找，但是通过这样一个事情给了我一个启示说：品牌定位，也许有时候很难有差异点，不同的公司生产同样的产品，但品牌的传达过程中是有差异点的，这个差异点在乎信任，你怎么样让别人觉得说我相信你说的是真的，你怎么样能够让别人在你讲这个事情的时候能从心底去认同，去理解，我想这可能就是我们要去做的差异点。
这只是一个很小很小的Case，今天就分享到这里，我们希望能讲出更多更多的故事，也希望…
评委问题：
这个营销是在特殊情况下做还是通常做 2.和其他部门一起合作有哪些问题？
答：问题很好，就像我说的，我们要建立一个信任感，信任感哪里来？不是创造，和品牌契合。当由美敦力的员工去说的时候，会有最大的信任效应。我们做的是治病救人的工作，大家都带着崇高的使命感，叫作：减轻病痛，恢复健康，延长寿命。每一个员工都知道，但是当我们把它在心底的时候，外面的人是不是知道呢？大家不一定知道。我们是器材行业，员工需要和医生长期的合作，跟患者长期的陪伴，所以在这个过程中，人与人之间产生了很多有意思的互动，产生了长期的感情，所以他们对自己的工作感到由衷的自豪，看到医生病人在我们的帮助下，改变他们的工作，改变他们的生活，所以在这个情况下，如果我们用员工的角度去呈现，我们是B2B行业，我们影响的关系最亲近的人群，医生，患者，这些人去讲述最有影响力。可以说这是个内部案例，但是他们去讲是故事的主角，因为他们才是最好的品牌大师。好的初衷，大家都愿意配合。
问题2，策划的小细节
答：品牌发展过程，外界认为，，，但是缺少人情味，为了人类健康需要体现出来，我们在观察的过程中，发现我们的员工有很强的认同感和使命感，所以我们想说用人的故事来打动人。在选人的过程中，父子母子这些关系是有选择的，选择有代表性，多角度，不是单一角度，讲辛苦累理解，这是我们在策划中做到的。录制过程有很多的引导，比如看到的有个妈妈，从山区来的，为他儿子来录视频，普通话写不来，文字写不来，儿子哭表达不下去，一直很拘谨的妈妈出乎意料地把他儿子搂过来，头靠了下，一个肢体语言胜过所有。
问题3，
我相信从长期来说，，，回到信任，很多时候听上去虚无缥缈。当你信任这个品牌，你愿意多购买；当你信任这个品牌的时候，当它遇到危机，你也相信它遇到错误会改正更多理解和认同。就像医疗行业，不信任的时候，你可能会说高价格，暴力，虚高，但是当你看到他们的员工这样半夜起来，帮患者调试，自己都可能睡不上觉，吃不上饭，并肩工作，相信大家会互相理解，这对整个业务来讲，长远来讲，肯定是有帮助的，但是需要长久全方位做下去，比如说，创新部分，像医疗器械的创新部分，怎样改变人们的生活和命运，这些我们还有一些其他的在进行中的工作，但是它可能需要找到一个更加让人信任的推动方式，传达方式，形成一个完整克信任的形象出现。
问题4，复旦评价：
【第十三届中国品牌金象奖【金奖】美敦力在决赛中“我们的故事”演讲录音整理】B2B营销就是要把交易关系提升为情感关系，把情感关系提升为信任关系，这几种关系有没有联动，如果用Further Together承诺，将其链接起来，将对下一个营销有帮助。
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