消费|新茶饮还有新故事( 三 )
和喜茶、奈雪的茶更注重品牌调性不同，蜜雪冰城把迅速扩张摆在了优先级更靠前的位置 。对扩张速度的不同要求，使得它们分别走上了不同的道路 。蜜雪冰城是加盟模式，品牌塑造依靠对加盟商的管理和制约，甚至张红甫本人的入局，也是因为早期他加盟了哥哥开的第一家冰淇淋店 。张红甫曾透露，2017年上半年，蜜雪冰城直营店和加盟店的比例大致是1:13 。
吕良曾深入谈及加盟问题 。这与他早前的一次失败的加盟经历有关，当时做的是卤味品牌 。由于快速加盟，发展失控，品牌短短一年就崩盘了 。这是吕良对加盟扩张方式格外谨慎的重要原因 。但近来他的想法好像又有所改变，他说，他以前对加盟有误解，这几年其实也有加盟做得特别好的品牌，这对企业综合管理能力要求很高，不要妖魔化加盟，谁的持续性更好，谁就更有价值 。
02、抄袭指控背后资本也在为喜茶、奈雪的茶补充弹药 。
首轮扩张告一段落后，奈雪的茶和喜茶分别于2018年3月和4月宣布完成了新的数亿元融资 。与此同时，茶颜悦色依旧被何时走出长沙这一问题深深困扰 。以至于半年后，也就是奈雪的茶进驻长沙4个月后，有长沙媒体用一种战斗的口吻写道：面向全国的网红奶茶已进入长沙，敌人都打到家门口了，茶颜悦色为什么还不走出去？
吕良回复说，不能贸贸然而去，要对市场有敬畏之心，不逞强 。
经由初期的一番跑马圈地，新茶饮品牌开始在产品和运营上玩出更多花样 。喜茶开卖冰淇淋，在上海迪士尼开了店；奈雪推出名为“奈雪的礼物”模式，之后又发展出各类店型 。这两家公司在门店扩张节奏上可谓你追我赶互不相让，比如它们都选择了在2018年年末在新加坡开出海外首店，但品牌策略已可见显著差异 。
彭心在谈到“奈雪的礼物”时说，这个想法的初衷是让会员可以拿着积分去玩娃娃机、口红机，让用户有幸福感 。她提到，奈雪的茶拓展新业务的思路是，对都市人群不同生活方式的探索 。分解这句话，更为具体的目标群体是20-30岁的喜欢喝着奶茶自拍的都市时尚女性 。这也就有了接下来做奈雪酒吧、脱口秀酒屋、办美术展等尝试 。
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就喜茶而言，聂云宸多次对外表达，他们要做的是品牌，因此要参考伟大公司的成长路径，对标的公司是Facebook、Twitter、苹果等 。刚需、高频、消费者众，奶茶行业的这些特点，让聂云宸在考察了多个行业后，最终选定投身其中 。喜茶较为知名的营销方式还有拉着品牌做联名，合作过的品牌有乐事、科颜氏、多芬、盒马等，这也是循着前述思路丰富品牌内涵的结果 。
喜茶与奈雪的茶在产品形态上的相似以及在开店策略上的趋同，导致双方偶有摩擦 。2018年11月18日，彭心在朋友圈喊话聂云宸，认为喜茶在产品上抄袭了奈雪的茶 。聂云宸直接在这条朋友圈底下留言回复称，抄袭之说十分幼稚，创新并不是抢时间占位 。
这一争执事件被认为是新茶饮行业产品同质化的一个重要表征 。自从粉末冲调式珍珠奶茶被新茶饮品牌集体摒弃后，主流奶茶产品就走向了现泡茶底加鲜奶、奶盖或奶油的形式，这种奶茶中再加入水果也是一大主要类别 。既然各家都是在这个模式上进行创新，那么更多考验的就是对原材料的把控能力，它直接关系到口感的受欢迎程度，因此能否向产业链上游移动、操盘种植端等也就变得非常重要 。
新茶饮品牌依旧在冒芽 。走占卜策略的答案茶在抖音走红；马东跨界做茶饮，在三里屯开出谢谢茶 。只不过，这些在名字上就标新立异的品牌，大都没火多长时间 。谁还记得刘强东和奶茶妹妹曾投资过的某新式茶饮品牌？
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