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消费|新茶饮还有新故事( 四 )


红利越来越少，而每个筹谋做大的品牌无不希望将自己的产品触达尽可能多的用户 。蜜雪冰城开发出了雪王形象，更新了VI，推出高端子品牌；喜茶推出了产品定价为6-13元的子品牌 。
03、热度是柄双刃剑茶颜悦色在2020年11月才走出长沙，在湖南常德开了店 。而此前，它已经因为各种话题多次冲上微博热搜 。哪怕是收银小票上的一句“等我们有钱了就去告他们”，也会引发大量用户热议 。
早前大众目光更多聚焦的是喜茶和奈雪的茶，之后茶颜悦色、蜜雪冰城等品牌纷纷登场，它们以价格为重要分隔尺度，在新茶饮赛道沉淀出了特定细分消费人群，并拥有了相应的话语权 。蜜雪冰城至今维持着冰淇淋2元一个、茶饮6-8元一杯的价格水平，茶颜悦色饮品则普遍在十几元左右，这和喜茶、奈雪的茶动辄定价二三十元有着很大差异 。
网络带来的传播效应颇令人心动 。要知道，喜茶、奈雪的茶用几年时间方才打出全国知名度，而对茶颜悦色、蜜雪冰城来说，这一周期已大幅缩短至几个月，甚至是一首背景音乐爆红所需的时间 。
蜜雪冰城广告曲发布于2020年7月，也即门店总数破万这一时段 。之后这个曲子在蜜雪冰城全国各门店循环播放，用了近一年时间，最终在前不久迎来全网爆发 。需要注意的是，在洗脑神曲爆红之前，蜜雪冰城已于2021年1月完成了首轮融资，系高瓴资本、龙珠资本联合领投，晚点报道称，双方各投了10亿元，估值约200亿元，而很多人知道，龙珠资本同时也投资过喜茶 。
2021年6月5日是个周六，当晚8点40分，蜜雪冰城在B站上传了宣传曲MV的中英文版本 。这只魔性曲子迅速挤进全站排行榜，截至海克财经本文发稿，已实现超1800万次播放，收集弹幕超2.7万条 。同时，B站出现了大量根据该MV再创作的内容 。它触发了网友的造梗狂欢 。蜜雪冰城看起来已经掌握与B站网友对话的方式，它能够以官方号的身份对一些up主的创作予以到位回应 。
消费|新茶饮还有新故事
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网络可以实现品牌的更快传播，但也容易带来更大的负面压力 。
以茶颜悦色为例 。比起几年前门店出了不合规问题只是被几家本地媒体报道不同，今天的茶颜悦色比以往任何时候都要更加小心翼翼 。2021年2月，茶颜悦色茶包上的一段文案被指不尊重女性，被部分网友拿出来炮轰，在网络上形成了较大波澜 。茶颜悦色围绕该事件连发两条道歉声明，表示惭愧 。
事实上新茶饮各大品牌都曾有过负面新闻被推成热搜 。
远的不说，单说2021年 。5月，蜜雪冰城被曝光存在食品安全隐患问题；7月，益禾堂被指文案涉嫌歧视女性；8月，新华社就“奈雪的茶”食品安全问题进行报道，采访人员卧底的话题，在发布两小时后成为热搜；9月3日，针对几日前因门店员工操作失误，致使顾客饮用到样品陈列道具一事，喜茶在官微发出致歉信，舆论余波荡漾至今 。
在如何实现长期发展的问题上，吕良说，要跟一点点和Coco都可学习，它们做了二十多年，希望茶颜悦色也能做得久一点 。
2019年8月聂云宸在谈到当时压力来源时说，喜茶所受到的关注度，高于实际应获得的，从上海开店时，大家就对喜茶过于关注了 。
高关注度并不必然导向高美誉度和高回报，有时候甚至恰好相反，而品牌的长期核心竞争力是产品 。
告别2015年岔路口的中国新茶饮，正在进入一个全新的竞争阶段，显而易见，真正比拼综合实力的时代渐行渐近，而小玩家的机会已经不多 。

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