会员思考之三——重要的事
帕累托法则（80/20法则）解释了人类80%的财富主要集中在20%的人手中， 80%的销售额来自20%的客户。将帕累托法则应用于企业管理，可以实现投入产出比最大化。而应用该法则的核心在于，找出“什么更重要？”的答案。
比如，“做正确的事”比“把事情做正确”更重要。
众多“正确的事”中，也有重要和次要之分，将精力放在“正确且重要”的事上，最重要。
前两篇文章分别抛了两块砖头，会员建设思路和方案，本篇将试着找一找“更重要的事”。毕竟方案可以有无穷多种，但找到“正确且重要的事”，并落地，才能让投入产出比更大。
对会员来说，更重要的是：
安心——人身安全第一，购买产品和服务省心、放心；
舒心——享受高品质的体验和服务；
省时——部分会员的时间比钱重要，便捷性很重要；
省钱——多数会员的刚需；
赚钱——升级玩法；
身份——享受与众不同的差异化服务……
对商家来说，更重要的是：
人气、收益、环境、邻居（邻居是谁很重要）……
对购物中心来说，应具体问题具体分析，在不同的时期抓不同的重点：
1.网络效应
若一种产品的价值与用户数量没有关系，那么这种产品不具备网络效应，比如矿泉水。相反，随着用户数量的增加，产品的价值成倍增长，它们就具备很强的网络效应，比如电话、微信、网络游戏等。
购物中心与会员都具备网络效应，但强弱不同。购物中心与会员都会随着数量的增加，边际成本递减，边际收益递增。但会员比购物中心的网络效应更强，原因在于：
数量众多的购物中心可以联动开展营销活动，但彼此之间却缺乏互动。而会员的连接和互动，可以产生强大的聚集效应，收益更大。
发展会员数量虽然重要，但更重要的是将会员网络效应最大化，令会员体系产生更大的价值。
如何集聚会员网络效应？其最显著的特点就是连接和互动。假设有这样一个营销方案——“来****吃霸王餐”：会员点好菜品后，通过会员平台发布购物中心、商家及用餐信息，在限定的N分钟内，积攒其他会员的“助力”，比如需有10位其他会员在限定时间内每人支付1元（也可以是一定的积分），或每人按比例支付菜单总价的2%，即可帮助发起者享用“霸王餐”。其特点是：
①增加会员之间的交互，这次你助力我吃霸王餐，下次我助力你吃霸王餐；
②获取用餐会员饮食画像以及助力会员信息；
③增加会员数量；
④反馈“助力者”积分，从线上吸引“助力者”来到线下享用“霸王餐”；
⑤即使助力数量不达标，也可以给予一定的用餐折扣……
注：本方案仅仅是为了说明会员网络效应的重要性，落地执行还需进一步探讨，比如找到更合适的商户合作，控制成本等。
2.找到对的人
根据帕累托法则，对购物中心贡献最多的会员只占总客流的20%。找到他们，并对其提供更优质的产品和服务，是相对于发展会员数量，更重要的事。
3.分析
找到核心会员后，应分析他们的消费行为和偏好，可以通过以下几个维度：
①累计销售额，每次（日）销售额；
②消费频次；
③消费行为及偏好；
④进店时长，停车时长……
4.引导
乔布斯知道电话不需要实体键盘，开发出广受欢迎的触摸屏及虚拟键盘；库克知道面部识别比指纹解锁更便捷，应用于iPhone X，提升用户体验；购物中心也应引导核心消费者行为。
假设有一个以春节家庭、同学聚会为场景的营销方案，比如N位以上会员可在线预定“聚会套餐”，包括但不限于订餐、就餐、K歌、电影、酒水、停车、洗车等多重组合服务（优惠可在一定时期内有效），增加会员消费频次，延长消费时间，重点是增加会员线下互动（网络效应）。
曾经，学校会组织同学们去礼堂、电影院看电影，春节老同学们聚餐后是否可以增加一个环节，去电影院集体刷回忆呢……
家庭聚会，孩子们总是最早吃完饭的，是否可以令他们放下碗筷，出门左拐到大玩家、宝贝王继续玩耍呢？让家长们多一些休闲时间，孩子们多一些娱乐时间，商家之间也形成联动。
聚会是否需要高品质的合影？主题背景？专业摄影师？在线浏览、下载、分享聚会照片……
营造更多、更好的产品和服务，引导会员前来体验，实现多方受益。
5.打造精品
腾讯旗下每日优鲜利用3年时间，在20多个城市建了1000多个前置仓（离门店最近的仓储节点），并在2017年完成了3.3亿美元的C轮融资。其创始人兼CEO徐正在总结经验时说，重点就是“先慢后快”。开始只做一个仓，实验成本很小，可以单点做到极致，第一个仓铺了300款精品商品。不像其他品牌，一开始建100个仓，只摆4款商品。
打造精品同样符合帕累托法则，重点发展好20%的精品项目，可以达成80%的目标。
与此同时，购物中心应根据地域，消费者习惯、偏好，开业年限，经营状况，核心会员定位等因素的不同，制定不同的会员策略，将核心会员做精做透，而不是“一招走遍天下”。
6.分享
如果你让一个非常牛的人荐一本书，他一定会推荐自认为最重要的书。如果你的亲友来北京旅游，你一定会推荐他去品尝最地道的北京烤鸭。如果购物中心成为了会员们“心目中某一道问题的唯一答案”，他们一定会分享、推介这个休闲购物的好去处。不仅可以降低营销推广成本，还可以将节省下来的费用进一步回馈核心会员，并再次得到会员的回馈，形成良性循环。
有个形象的对比：有些人赚钱是为了花钱，而有些人花钱是为了赚钱。同理，购物中心应思考花出的每一元钱是否对会员，尤其是核心会员产生直接或间接的价值。做到了，会员们就会分享、推介给其他小伙伴们。
因此，分享比推广重要。
以上仅仅是试着找出“重要的事”，如何落地和执行也是非常重要的。否则，就只能是空中楼阁，纸上谈兵了。坚持做“正确且重要的事”，并允许在可控的范围内试错，不断优化和迭代，就一定能达成目标。
【会员思考之三——重要的事】写于2018年2月12日，补发于2月22日
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