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新消费|大品牌进攻，新品牌们开始遭遇“降维打击”

新消费|大品牌进攻，新品牌们开始遭遇“降维打击”
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图片来源@视觉中国

文丨新消费Daily，作者丨Lucy
今年6月，可口可乐在中国首次推出含酒精饮料“托帕客”（Topo-Chico）硬苏打气泡酒；
三个月后，可口可乐再次加码中国低度酒市场 。9月23日，可口可乐宣布，可口可乐中国近期再度推出了一款低度风味酒饮——“柠檬道”（Lemon-Dou）日式柠檬气泡酒 。
明显可以看出，可口可乐不愿放过中国低度酒市场这个风口，开始频频发布新品，下场厮杀 。
除此之外，在气泡水“热”风口之下，可口可乐在中国市场上线了多款气泡水，近期再推出一款AH!HA!气泡水......
当然新消费的热门赛道，不仅只有可口可乐在出手，事实上，众多巨头们都已经开始在各个细分领域出手 。
以可口可乐的动作为例，当巨头们开始“降维攻击”新品牌们，他们的路又在何方？
01、产品没有壁垒“刚开始华熙生物放了一些玻尿酸专利出去，让其他品牌去用这些原料，其实是在用他们测试功能性食品市场到底有多热，后来看到了确实赛道很热，就开始自己推出黑零品牌，同时收紧外部合作了 。”一个行业内部人士透露道 。
如果这个情况属实，这意味着什么？
①  还没入局或即将入局功能性食品的企业，如果产品中要以玻尿酸为原料，那将很难申请到华熙生物的专利；
②  即使“曲线救国”拿到华熙生物的原料，但营销上却已经不能拿华熙生物作为噱头；
功能性食品在新消费众多赛道中，还仅仅属于刚刚起步的阶段 。但此前作为世界头部的玻尿酸供应商的华熙生物，已经亲自下场“手撕”品牌 。
如果仅仅站在产品层面，占据原料优势、拥有独家原料的华熙生物，无疑将会占据市场主导地位 。
虽然当下我们看到新消费品牌在短期竞争中灵活出招，比如快速响应用户反馈，SKU更新速度加快，在灵活应变的供应链支撑下快速出招；或者基于电商平台，以及各类流量、社交平台的成熟发展，品牌可以直接面对消费者，营销和销售效率更高 。确实在短时间内让那些大品牌束手无策 。
但近期我们也认识到了，脱离了产品力的高额投放也并没有带来高复购，而仅仅只是带了一时“走红” 。这也就进而验证了一直都在倡导的，把目光放长远一些会发现，真正能在历史中留下痕迹的永远都是“好产品”，而非“好营销” 。
所谓“好产品”，能够成为品牌护城河，几乎该成为该品类中的代名词，比如说到可乐，会想到可口可乐，或者百事可乐 。而要做到这一点，需要做到：一是独家供应链或自有供应链，这其中包括核心原料；二是产品创新技术，技术决定产品可复制的壁垒高低 。
这就正如玻尿酸市场中华熙生物的地位，而在这方面，大多数新消费品牌依然处于弱势地位 。
比如此前壹番财经就透露到，今年初，元气森林的乳茶产品代工厂就因为巨头的压力而被迫终止和元气森林的合作；而5月，有碳酸饮料瓶坯厂也因为要优先供应国际巨头，而终止了给元气森林的供货 。
虽然有可口可乐、百事可乐，甚至农夫山泉等各个巨头开始抢占气泡水市场，但消费者至少记住了元气森林是0糖气泡水的代名词，是它带火了这一品类 。
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