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新消费|大品牌进攻，新品牌们开始遭遇“降维打击”( 三 )


但线下渠道几乎是大品牌的战场，比如今年4月，农夫山泉多个大区经销商也收到了“不得代理元气森林”的总部命令；再比如，很多新品牌主理人都曾提到，“即饮类的线下动销并不好”；更有甚者，此前看报道称，某两个新老品牌因为线下展柜“打架”......
另一方面，为了沉淀核心用户，新锐品牌们无一例外都在做私域，《2021中国私域营销白皮书》里数据显示，96%的用户曾在私域搜集信息，83%曾被私域内容种草或深刻体验，79%过去一年在私域发生过购买，70%愿意在私域进行复购，80%愿意在私域进行分享 。
但私域并非社群如此简单，某乳业巨头曾在新消费Daily私享会上提到，“自己做数字化、私域很长时间了，公司也投入了不少精力和金钱，但感觉成果都不大 。”其实在新消费Daily的采访中，大多数新品牌做私域，也只是在做社群，那就会遇到“死群”、“僵尸群、“广告群”等情况，，而且当下如果用的企业微信的话，可能也会遇到频繁加微信会被封号的风险等等 。
即使很多人认为完美日记、元气森林的私域做得不错，但完美日记的私域模式却并非谁都能参考，据传有个百人团队在操作，这不是一般体量的品牌能做到的，对品牌综合能力、快速变化、大体量团队管理能力要求都很高 。
但做私域，确实是必须且急迫的，毕竟这是最能“留量”的手段了 。
03、总结众所周知，新消费该冷静下来了 。然而不管是过去致力于刷新线上的漂亮数据，还是现在冷静下要好好做产品和品牌，新消费品牌还需要懂得：寓言故事里，蚂蚁依靠智慧赢了大象，但商业世界里，“大象”并非不堪一击 。毕竟不要忘了，即使是在寓言故事的结尾，蚂蚁也说道，“我只是投机取巧，抓住了你的弱点而已，你依然是摔跤场上的老大 。”
在当下新消费市场，我们仍需新品牌，毕竟创新是消费市场发展进化的本质 。
也并非新消费品牌无出头之路，有，但是未来还很长 。新品牌的线上营销能力不弱于大品牌，甚至更胜之，下一步的关键在于将流量转化为留量，而重中之重是要建立起产品壁垒 。

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