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新消费|大品牌进攻，新品牌们开始遭遇“降维打击”( 二 )

那么下面还在疯狂涌入的其他玩家呢，知道者寥寥无几，更别提气泡水产品几乎没有壁垒，如做出0糖的代糖原料赤藓糖醇早已被应用到很多0糖产品中 。
再举例美妆，这半年来，资本对纯美妆新品牌的投资不过5个品牌，究其原因，不过就是对标国际大牌，新品牌在工厂供应链、研发能力、产品品类等各方面的差距都不小，国际品牌现在都还占据着主导地位 。
即使国货“上位”，前面还有完美日记和花西子，剩者道路还很长，更别提当下的新品牌大多目标用户都是Z世代，未来的消费走向还极不稳定，谁能保证以后他们不会把大方向转向大牌呢？
这两年的电商平台大促活动中，我们一直将目光放在细分类目第一的排行榜上，而在今年6月1日，亿邦动力发布的天猫618首日榜单中，预售销售额前10名的美妆护肤品牌，无一例外是海外品牌，平价如欧莱雅、玉兰油，贵价如赫莲娜、海蓝之谜 。
我们几乎只能从更细分的品类，或者说单类产品中看到新品牌的名字，但爆品出圈只是第一步，到打造矩阵的第二步，比想象中更难，如某个休闲食品在爆品之后推出了其他产品后，反响平平，还是靠爆款带量 。
这些数据不能说明全部问题，上述产品力不足也不代表所有的国货新品牌，但当下新品牌仍处在弱势，这是毋庸置疑的事实 。
不否定新品牌，只是新品牌的路还很长，新消费品牌的目标人群是Z世代，年轻用户群体能够创造出更多细分化、多元化需求，但恰恰又是品牌忠诚度更低的人群，更喜欢尝鲜 。比如你若认为他们喜欢高颜值，一味提高外观设计，但审美终会疲劳，或有比你更漂亮的设计 。
尤其是当新消费行至下半场，野蛮生长的状态已经结束，不要迷恋“高流量” 。而是要真正关注品牌护城河，即产品力，打造真正的产品壁垒 。
02、流量≠用户再来说一说建立品牌的重要一环，品牌营销 。但无论是品牌所求的“品效合一”也好，“ROI”回报率也好，总之一句话，新品牌没有那么好做 。
又或者说当下很多新品牌还不能称之为“品牌”，只是一波“快流量的收割机” 。其实只要不是抱着割韭菜的心态，大多数新品牌应该能感受到道路上的残酷 。
此前新消费Daily曾基于36氪曝光的数据写过一篇《新消费，正在被过度消费》，其中指出，“新消费市场中一直被唱吹的万能公式其实并不万能，很多品牌现在的销售额完全是在依靠’烧钱’买流量，而当流量红利见顶、流量越来越贵，以及新消费品牌越来越多的时候，我们肉眼可见的是，红海之中的疯狂厮杀 。”
可即使如此，新品牌所高投入的直播、短视频营销也并没有壁垒，这一套玩法很容易上手，欧莱雅、联合利华等品牌“后发制人”，也很容易死磕下来 。
这两年新消费兴起，流量再次成为重心，烧钱营销、打折促销、直播降价等成为常态 。即使“流量”并不是初衷，但确实已是呈现的结果、事实 。
可譬如社区团购，不管是营销也好、促销也好，曝光都只是第一步，能吸引用户留存的，或者说核心价值，并不是让消费者“薅羊毛”，而是服务和产品，所以现在来看，社区团购大战宛如一场昙花一现的“烧钱游戏”，淘汰和清洗正在路上 。
新消费亦是如此，上半场热火朝天，但凡有点成绩品牌几乎估值都在快速暴涨，但到如今，资本市场已经开始冷静 。因为都懂得一个道理：流量并不等于用户 。虽然烧钱能得到高ROI，却得不到核心用户沉淀 。
一方面，当下很多新品牌意识到了线上流量见顶，开始进攻线下，或许新品牌在线上可以战胜大品牌，但要知道与线上的几乎0门槛不同，线下入驻并不轻松，除了要交进场费、货架费，还要与门店商量展示位置、产品的动销率等，毕竟线下渠道是最传统的货架生意，只要不是消费者提前想好要购买的，就需要一个好的展示位置 。

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