寒阳的【第72周】周更-淘宝直通车第一性原理寒阳的【第72周】周更-淘宝直

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运营的点线面体

之前在得到中听过一个梁宁《产品思维30讲》的课，其中提到点线面体的概念，话说之前的互联网战神周鸿祎无论是在杀毒大战还是3q大战都是取得了PC时代成功，不过与此同时他却败给了时代。因为在他忙搞pc互联网的同时，雷军却悄然声息的开始进军移动互联网的征程。之所以想起这段故事其实想说的是，在厉害的人也有其局限性，有时候只能看清楚眼下那点事，而看不清我们上层的事情。用电商行业来打比方就是我们每天运营的工作其实只是围绕了一点而精进，如果我们选的方向错了那么无论我们多努力往往只能取得事倍功半的效果，所以我们干事之前有必要先弄清上层结构，这样会让我们的劳动更有效果一些。
【寒阳的【第72周】周更-淘宝直通车第一性原理】直通车在电商运营人员看来没有什么神秘的，不过是一款付费推广工具而已，每天干的事情，就是通过行情参谋-市场行情，或者通过直通车内部关键词推荐，来加词，前期加一些长尾词，为的是提升点击，和转化率，后来再加入大词，这些只是直通车工具本身的用法，但是如果想了解直通车的全貌，我们就有必要深入到直通车设计的本质，只有了解了本质我们才能明白有些事情注定是做了也没结果的，因为方向比努力更重要。

第一性原理

第一性原理起源于特斯拉以及spacex的创始人埃隆马斯克，造特斯拉之前他发现特斯拉的主要源部件电池，如果按照市面上的价格去采购很昂贵，基本一辆车下来跟劳斯莱斯差不多了，这样的价格根本无法让特斯拉普及。由于马斯克毕业于物理学，此时他想到的就是物理学中的第一性原理，他通过把电池的构造材料分解后发现，电池中的材料不过是由钴、镍、铝、碳、一些聚合物以及密封装置组成的，这些是电池再造中不可再分的部分，按照成本核算，这些原料的价格只有市面上销售电池价价格的1/7，后来的故事大家都知道，特斯拉做成了。通过这件事我们看到，做什么事情只有直击事物本质才能最大程度的解决问题。明白了第一性原理以后我们不妨试着想想直通车的第一性原理在哪里？究竟为什么淘宝搜索引擎会把一些宝贝送到首位，送到首页的宝贝销量就一定很高？究竟是什么掌控者直通车贵广的根本？

直通车第一性原理

也许做过直通车的人首先想到的是点击率，因为没有点击率相当于浪费了淘宝给的展现量，因为淘宝搜索引擎唯一能做就是给全网卖家展现量，又由于直通车只有发生点击才能给平台带来收入，所以点击率是核心。点击率确实是搜索引起最想要的，但是我们还必须明白淘宝的核心是营造一个生态环境，如果淘宝一心只想着赚钱，想必也不会又今天的淘宝，既然是生态环境就要让平台上的各个利益方都获益，而不仅是平台自己获益，因为只有这样，平台才可以源源不断的注入新鲜血液，明白了这些我们不难得出，直通车真正的第一性原理：转化率为王，因为转化率就是买家赚到的利润，也是平台可以良性循环的关键。一件点击率再好的产品如果长时间不成交也是有问题的，所以支撑直通车能走到今天的核心还是转化率、
当然我们只明白转化率还是不够的，因为转化率也只是一个结果。我们要的真的是转化率？比如100元客单价的产品，50%利润，转化率2%，看到这组数据，作为一个直通车运营人员或者企业老板首先想到的是什么？我相信很多人和我一样，看到这组数据首先想到的就是，按照这个利润和转化率来说，客户点一下多少钱才可以做到不亏钱？我们不妨这样算下，100元的产品按照50%的利润来说就是，卖出一件产品利润50元，2%的转化率就是50个人看会有一个人买，这样算下来就是如果想赚50块钱，就需要50个人的UV（流量）。这样我们可以得出一个新的指标UV价值，也就是一个访客给我们带来多少钱。通过上述计算最终我们得出：每个访客带来的UV利润=50元/50人=1元，这样可以算出，假设我们的所有访客都来自直通车，只要平均点击花费PPC<1元，我们就可以赚钱。
通过上述分析，我们了解到直通车的核心指标包括：平均点击单价，转化率，客单价，这些正是决定直通车投入产出比ROI的核心要素，直通车优化的根本就是把最终结果指标进行拆分，然后通过人为能控制的因素影响拆分指标，最后得道想要的结果。
一件商品如果想要上直通车推广，我们首先要给出一些前提条件，因为没有必要场景，一些推广都没有意义，比如淘宝站外看视频流量带回淘宝，转化率和点击率就会很低，所以首先要明确的我们获得的流量必须是精准的，也就是说我们拿到流量的这些客户，本身是有消费我们产品欲望的，即使不买，看看也是很开心那种。上述提到的这些可以概括为竞争基因，包括：需求匹配度，消费者喜欢程度，以及爆款DNA。大量事实验证一件产品到底好不好卖，产品本身的因素占到70%，而直通车技术层面只占到30%。昨天参加了一场北京直通车车友会活动，在场老师也分享了这么一个案例，有个老板想做淘宝，收了20w的尾货，想在淘宝卖，通过直通车推广钱是花出去了，但是最终亏的一塌糊涂，这个事实充分的告诉我们，不懂产品硬上直通车，结果就是死路一条。
本片主要讲了讲直通车的核心原理，这些看似短期没用的东西对于长期往往是最有用的东西，就如同买股票一样，用技术流的方法短期只能赚小钱，但真正赚钱还是做长线等牛市的来临赚大钱，下一期会在本期的基础上谈谈，如何利用直通车选选品打爆款，以及提升ROI的具体实操方法。