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品牌|玩转「文化创新」，小众品牌如何破圈跨入大众？( 六 )


我跟许多同仁交流时都曾提到，消费品类与其背后的叙事是有强大联系的，比如在某种程度上，作为提神饮料的咖啡是理性的象征；酒则代表了欢愉，希腊神话中酒神狄俄尼索斯代表着肉体最纯粹的快乐 。
诸如此类将商品与文化进行连接的销售方式，深刻影响着消费者的决策路径 。品牌如果与这些链接反着去做新品牌，难度会非常大 。
3、发掘意识形态机遇：当主流文化不再充分代表消费者的文化表述时，新的品牌通过创新meme、亚文化甚至是融合一些神话传说故事，使得文化表述更有吸引力 。
4、采集合适的原始素材（Meme、亚文化、媒体神话、品牌资产）：还是以星巴克为例，其将精英主义的亚文化包装在“标准化”的产品中，以“文化滴漏”的方式，将其快速复制渗透到大众之中 。
5、运用文化战术：
（1）激发意识形态爆发点；
（2）使公司神话化；
（3）复兴反潮流的意识形态；
（4）文化资本滴漏；
（5）跨越文化鸿沟；
（6）挑战者利用既有品牌的流行力量来反击品牌自身 。
以上就是构建文化创新战略的主要步骤 。关于运用文化创新成功的品牌案例还有不少，篇幅关系，后续有机会再分享 。
03、总结回顾几十年来的市场发展脉络，我们对今天这样一个大量诞生新锐品牌的环境其实并不陌生 。上个世纪九十年代，日本经济逐步衰退，人均支出增速也逐渐放缓，本土消费品牌不得不面对一个不断萎缩的市场 。
于是，它们开始大量研发新品，拓展品类，单品牌SKU迅速扩张 。进入新世纪后，各种杂志、报纸、网站等大量涌现，层出不穷；大批素人也通过这些媒介渠道推广商品，热闹非凡 。
但说到底，这和我们如今在两微小快抖上看到的KOL并没有太大的区别，和如今本土品牌爆发式上新、海量SKU测爆品的打法也有着相似之处——放弃利润，销量为先 。
在如今愈发激烈的市场竞争中，真正的受益方其实是渠道，而沉淀下来的是能够通过文化创新、深入消费者潜意识的品牌 。
时下大火的消费赛道最终能否成就大量的长青品牌，我们难以预测，也不宜在此做出评价 。本次分享，主要想表达，品牌从小众走向大众，为什么要从文化创新入手：
1、文化表述是可以让消费者忽略掉性价比的一种方式：文化表述能够让品牌产生溢价，影响消费者的潜意识决策的路径 。
换个角度来说，文化符号本身便可被认作是商品价值的一部分，因此在吸引到更多消费者的同时，商品中所附带的符号便与商品一同“销售”给用户 。
2、过度关注市场份额/用户钱包份额/注意力份额等等的营销有其局限性，抓住社会情绪和文化变迁的机遇，才能够达到四两拨千斤的效果 。
以上是我对品牌从小众走向大众的粗浅看法，希望能带来一些新的思考和探讨 。
参考书籍、文章：
1. Competition Demystified, Bruce Greenwald
2. Cultural Strategy, Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands, Douglas Holt, and Douglas Cameron
3. Chasing the Chasm, Geoffrey A. Moore
4. 什么才是破坏式创新？
https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0003307.html
5. 存量时代的竞争法则，从local champion做起
https://mp.weixin.qq.com/s/bxuOxXziSV6aKfTWzI-u9g
6. 原来我们都错了，星巴克成功不靠“第三空间”
https://www.163.com/dy/article/G7S6D6NV0519FEEC.html
7. 重新定位：以科罗娜、爱茉莉为例
【品牌|玩转「文化创新」，小众品牌如何破圈跨入大众？】https://m.sohu.com/n/526913743/?wscrid=95360_1

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