品牌|玩转「文化创新」，小众品牌如何破圈跨入大众？( 五 )
社会学家皮埃尔·布迪厄则认为，中产阶级的地位消费不仅通过追逐名望和奢华（经济资本）来效仿经济精英，还通过追求与众不同的精致品位（文化资本）来效仿文化精英 。
这背后的重大成因，是美国的人口结构在1980年代后期发生了巨变 。自1965年美国政府颁布《高等教育法》后的二十年以来，获得大学本科学位的人口比例翻了一番，达到总人口的20% 。
与父辈有所不同的是，这一群体不只追求简单的物质享受，他们还想要更具美感、更丰富、更有创造性的生活 。此外，深刻的文化品位认知也深深吸引着他们 。
渴望接纳新兴意识形态的亚文化群体，为文化资本创新提供了原始素材，让其得以顺着阶层至上而下地“滴漏”下去 。
诞生于1971年的星巴克，由英语老师Jerry Baldwin、作家Gordon Bowker和历史老师Zev Siegei共同创立 。得益于新兴的教育方式，他们三个正是具有新文化品位认知的文艺青年，沉醉在咖啡手工艺、世界性的亚文化小圈中 。
这从品牌命名和LOGO设计就可见一斑，“星巴克”缘起于美国一部伟大的长篇小说《白鲸记（THE WHALE）》中爱喝咖啡的大副Starbuck；希腊神话中的双尾人鱼海妖Siren则是星巴克经典白绿相间的LOGO原型 。
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最初，星巴克只出售品质一流，深度烘焙的阿拉比卡豆 。顾客在店内品尝完不同豆种之后，再带回家自行研磨、冲泡 。1981年，星巴克购买了大量的Hammarplast浓缩咖啡机，引起经理霍华德·舒尔茨的注意 。经过极力争取之后，他在第二年以市场行销总监的身份加入星巴克 。
结束了一场浪漫的意大利米兰之行后，舒尔茨从浓厚的人文氛围中走出，开始思考如何把星巴克从亚文化小圈推向大众市场，将手中的这杯咖啡兜售到更多人的手中 。
只是不论舒尔茨心中的算盘敲得有多响，星巴克终究不是自己的生意 。得不到认可的舒尔茨提前退场，紧接着创办了自己的品牌“每日咖啡厅”，致力于为那些对精品咖啡有需求的新兴阶层提供服务 。并在1987年买下星巴克，将其与“每日咖啡厅”进行合并 。
新一代星巴克诞生了，这个挂着绿色美人鱼的品牌将咖啡做成了美国人喜欢的口味，同时保留体现工艺性和世界性的包装设计，不断吸引着数量逐渐庞大的新一代文化消费者，而且以更加标准化的形式渗透到了数量更为广泛的大众群体 。
此外，舒尔茨还将门店装饰、 标示、墙面展示等视觉传达的内容都做到了极致，打造家与公司之外的“第三空间”，在满足新一代亚文化群体对意式精品文化的迷恋的同时，传递了咖啡豆清新浪漫的形象 。
由此，我们可以发掘出以下方法论：
1、寻找市场的文化主流：寻找贴合主流文化中的消费需求，如星巴克（对精英咖啡文化的爱好） 。这个概念相对容易理解，在此便不再做过多解释 。
2、辨识社会断裂：每一次重大的历史更迭演变及社会结构的调整变化，都会使得现有产品和品牌所提供的文化意义和表述形式被彻底重塑，这就是“社会断裂” 。这一现象的发生可以归类为四种影响因素：一是人口变迁，二是经济发展，三是社会运动，四是大众传媒 。
社会断裂中断了消费者与传统品牌之间的既有连接，消费者急需新的文化表述来展现自我价值，新的机会和商机也在这类时刻顺势崛起 。
以星巴克为例，其最初的成功源自于强调品牌与“社会阶层”间的共鸣，即知识精英对工业化食品的厌恶，对具备世界性和手工艺性的咖啡文化的推崇与赞美 。
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