品牌|玩转「文化创新」，小众品牌如何破圈跨入大众？( 四 )
正如前文所说，文化创新这一概念的重要性早已在数个超级品牌身上，一次又一次得到验证，发挥着关键的作用 。
所以，究竟什么是文化创新？我借用Douglas的一张图来解释：
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纵观历史，人类对文化表述的正确性是高度重视的——什么是有意义的、什么是道德的、什么是人性的，什么是应该被唾弃的 。文化表述也是人类获取身份认同、找寻归属感的关键所在 。
其中最为明显的是民族身份认同感，因为与群众间具备极强的共情力，是一种非常强烈的文化描述，比如奥运会或地震中体现出来的民族凝聚力、社会主流情绪与个体间的冲突等等 。
但在现代社会，传统的文化表述，例如宗教、国家、艺术等，已经在很大程度上被·鲍德里亚所描述的消费“符号”所替代 。
让·鲍德里亚著有《消费社会》一书，通过批判分析现当代西方资本主义社会，指出了在如今，资本主义社会已经进入中期、甚至是晚期的阶段，大众消费者已不再纯粹消费商品本身，而是在消费符号 。同时社会依靠符号区分阶层，而整个“消费社会”是一个依靠具有差异性的符码组织起来的动态结构，对其的任何抵抗只会成为“消费的重新推进器” 。
在大多数市场中，营销机构和品牌方将过多的精力放在对产品功能的描述、市场份额和注意力份额的分析上 。而实际上，这些要素对于消费者来说并不重要，也很难被消费者所正确感知 。
正是在这些情况下，文化成为了指引消费者进行功能感知的工具，强烈地影响着消费者对于产品的理解和评判 。那些真正成功、或是与消费者间建立了强链接的品牌，没有一个不是和文化表述相契合的 。
这也是文章开头提到的，直接影响消费者做出决策的系统1——这个系统和人类对文化表述的认知也有很大的关联 。
因此，本文的核心观点是：文化创新，是世上最有影响力和价值的品牌之所以成功的高权重要素，是品牌从小众市场走向大众市场的决胜武器 。
3、如何执行文化创新战略？——以星巴克为例
星巴克的故事想必大家都不陌生，Douglas Holt也曾将星巴克作为案例进行解读，他认为星巴克实际上是在无意之中，利用了重大人口变化发生时出现的意识形态机遇 。随着文化资本群体的出现，他们直截了当地表达对当下市场的不满，迫切需要更为精细、更能自我展现的产品和服务 。
星巴克作为美国90年代的零售咖啡品牌，便恰恰踩中了这个‘风口’，为品牌注入一种从精英主义咖啡文化（手工性）中演变而来的，全新且易理解的文化形式 。
Douglas将星巴克采用的文化创新模式称为“文化资本滴漏”（Cultural Capital Trickle-down） 。简而言之，企业或品牌需要思考如何将上层社会的品位和理念，以更加标准化的形式逐步渗透至更为广泛，人数众多的中下层群体 。如下图所示：
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企业或品牌通过理解、解释、复制（改造）精英亚文化的意识形态，创造平易近人的品位体验和消费体验，将其传递给大众消费者 。他们通过模仿或参与上层社会的文化消费形式，意图向上流动 。
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