新消费|啤酒,新故事新战事

新消费|啤酒,新故事新战事
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图片来源@视觉中国

文丨新消费Daily,作者丨Sober
近日,国内啤酒市场“杠把子”华润雪花推出高端系列啤酒「醴」,定价999元/盒(一盒2瓶) 。这瓶单价500元的啤酒一度抢占微博热搜,被网友戏称为“茅啤”,泡沫太大,喝不起,毕竟一罐330ml的雪花啤酒,售价不超过3元 。
值得一提的是,今年3月,华润雪花啤酒宣布了旗下首款果汁碳酸饮料“小啤汽”的正式上市,华润雪花方面表示,对于雪花来说,“小啤汽”是全新的赛道,全新的跨界饮品,也是雪花啤酒布局高端化、年轻化战略转型关键一步 。
某种程度上,华润雪花以上的两个动作,背后透露以华润雪花为代表的一众国内啤酒巨头的困境:
高端市场占有率不足,以及无法进一步抓住当下主力消费人群Z世代的心 。
同样是酒,以果酒、米酒为代表的低度酒赛道持续爆发,而白酒因其具备特殊的送礼属性以及高利润等特点备受关注 。事实上,如果要在火热的新消费浪潮中,找到一条相对“冷静”的品类赛道,啤酒便是其中之一,为数不多的几家获得资本青睐的品牌,也均是“小而美”的精酿啤酒品牌 。
在这个所有品类都值得重新做一次的今天,谁又能讲好啤酒的“新”故事?
01、杀入红海的新玩家精酿啤酒成王冠品类与当下各种的细分品类、细分赛道不同,啤酒是一个较为典型的红海市场 。
一方面,我国是啤酒大国,但据中国酒业协会的数据显示,2020年,92%的市场份额被包括华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯在内的五大集团瓜分,留给其它玩家的份额本就不多 。另一方面,据国家统计局相关数据显示,2013-2020年间,我国啤酒产量呈下降趋势,2020年全国啤酒产量3411万吨,同比下降7.04% 。
啤酒产量下降,和啤酒的需求减少不无关系,事实上,随着Z世代成为新一代主力消费群体,他们的对于酒的消费观念也随之改变,比如,逐渐从“多喝酒”转变为“喝好酒” 。什么是啤酒中的“好酒”呢?在啤酒这一存量市场,哪类啤酒在逆势上扬?
一般而言,按照最简单成分划分,啤酒通常可以分为工业啤酒与精酿啤酒,而目前市场中,中高档啤酒不断对低档啤酒市场进行渗透 。根据东北证券统计,2014年~2020年中国市场中高档啤酒销量由972万千升提升至1338万千升,销售额由2587.35亿元提升至3618.17亿元,显然,“小而美”的精酿啤酒,便属于中高档啤酒中的一员 。
同时,据CBNDATA发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》(以下简称报告)显示,在酒水品类精细化细分的当下,年轻人正在引领精酿风尚,线上精酿啤酒消费人数增速整体超过啤酒行业 。显然,精酿啤酒正在逐步成为啤酒中的“王冠”品类,也成为了资本关注的对象 。
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据新消费Daily不完全统计,虽然啤酒相对“冷门”,但自2020年至今,依旧有9家与啤酒相关的品牌获得融资,其中「轩博啤酒」、「怂人胆」都是于7月相继披露完成融资的精酿啤酒品牌 。此外,还有像「熊猫精酿」、「高大师」等代表性精酿啤酒品牌都在2016-2019年间先后获得融资 。

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