【0123我在悦读】|【0123我在悦读】 放放
【书名】《文案圣经》
【作者】克劳德?霍普金斯
【篇目】第九章：图片：仅在比铅字更有说服力的时才使用
第十章：改变人们的习惯代价高昂
【【0123我在悦读】|【0123我在悦读】 放放】第十一章：尽最大可能搜集与广告产品相关的信息
【收获】第九章讲述了图片在广告中使用时的条件：那就是比铅字比更有说服力时。可能在作者那个时代，广告的发行多通过邮报形式，所以使用图片的成本比较昂贵。在现在这个时代，广告图片获取的成本大大降低，这时在做广告时就不用太顾虑。对于书中提出“广告配图不应该使用搞怪的图片。不要对广告主题掉以轻心。不要因为一个轻浮之举而让广告和产品自降身份。人们不会成为小丑的主顾。有两件事人们从不轻易拿他们开玩笑，一个是生意，一个是家庭。”这段话我自己的理解是，这要看产品特性吧！比如说卖高端的护肤品，肯定氛围也要营造的高大上！我记得最经典的广告之一，就是脑白金广告，一对搞笑的老年动漫形象深入人心。读此书时真的要考虑时代的变化。当然，有的时候我写广告词会比较搞怪，有自嗨的趋势，对吸引消费者这块却没有特别大的效果。我接下来要思考的就是写广告词又要有自己特色又要能吸引消费者。
关于每次刊登广告时应不应该使用不同图片，也提出“重不重复都有很多支持者，但是有可能顾客会不太记住我们曾经使用过的图片。即使他们确实对图片有种似曾相识的感觉，重复使用也没有多少害处。”读完这段话，我就想起了那些号称自己是什么所谓的“微商讲师”所说的“什么一次图片发一次就不要用第二次”，听完之后，我一直寻求花样图片，有时候有顾客询问时还会疑问是不是同一个产品。其实现在看来，有的时候重复的力量真的是不可忽视，当然必须是隔一段时间的重复，而不是讨人厌的刷屏。
第十章主要讲述广告用力的方向是“改变人们习惯”的话付出的代价和成本都很高昂。比如说向俄罗斯农民推销剃须皂，首先需要改变他们蓄胡须的习惯。而改变这个习惯的成本极其昂贵。所以对于广告中遇到相关问题要做出审慎的考虑。本章中提出的一个就是，一件商品，可能有多种功用，其中一个是预防疾病。虽然大家都应该重视对疾病的预防，但预防疾病却不是一个受欢迎的话题。其实人们为了治愈一种症状，往往会竭尽全力，但很少考虑对疾病的预防。很多不成功广告案例都证实了这一点。这对我的启发就是，我做海外直邮药品这块时经常会说“可以预防某某疾病”怎么样的！那我现在要调整下思路说“可以缓解治疗相关疾病和消除相关症状”！要实践一下看看效果。其实书中一直强调的一点就是去“追踪广告收益”。我应该反思，我发出去一则广告从未去追踪总结，怪不得我越来越感觉乱乱的。
读完第十一章“尽最大可能搜集与广告产品相关的信息”，我感到很受触动。我自问自己，发一篇广告，我对这个产品了解多少？我不想直接回答，我只想用有顾客咨询时，我的慌乱我的不自信来回答这个问题。“也许他翻阅了大量资料，却没有找到几条有用的信息。但是，一旦找到某条特定的信息，他就为广告的成功奠定了基础。”是啊！所有的付出都是会有回报的。就像现在我了解相关产品，没一会就会烦躁感觉浪费时间。但是一旦有一点可以加以利用，我就会很兴奋。所以我要改变心态，无论做何事，只要方向没偏，别想那么多，先去做，说不定就会“柳暗花明又一村”了！作者在本章最后一句说“广告不是养懒汉的行业”！用来反问自己试问那个行业愿意养懒汉呢？
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