01|01 持续的用户洞察、深入的用户洞察 01持续的用户洞察、深入的用户

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说是洞察，而不是调研，因为“语言是有力量的，一个表达总是对应着一种认知”
调研，就会存在主体和客体的关系
洞察，更讲求“感同身受”的“代入感”。
用户洞察需要解决3个问题
①为品牌探索核心价值，明确价值发现——DNA
②优化品牌的价值表达
③优化品牌的传播策略和创意——植入
产品和品牌策划——产品→品类→价值→认知→接受度
①先品类后品牌，明确要做的产品

和产品相关的既有品类有哪些？
为用户创造了何种价值？具体是什么场景？什么功能？什么体验？
用户对这些品类有哪些认知？
用户对不同品类的接受度怎么样？

结合问卷进行梳理
第一联想——提到某个，首先想到了什么？
第一感兴趣——对什么感兴趣？
结合焦点小组访谈——要求是什么？希望是什么？反过来修缮问卷
寻找代表用户，进行代表用户的深入访谈——获取有关消费者需求的高价值线索
专家访谈——媒体人、行业专家等等，反过来修缮问卷
结合用户洞察，持续优化产品表达与产品体验
1、确定课题，制作市场调研表
2、实地调研，了解用户使用产品的情况
3、互联网调研，了解用户购买前关注什么信息、使用后反馈了什么信息
4、明确产品核心诉求，品牌的核心价值
5、提出三个创意方案，并用消费者投票
【代表用户，洞察的案例】
苏格兰旅游
旅行者在没有计划的情况下，随机旅游
和观景相比，旅行者更想要文化和社交的参与，比如和当地居民交流、学习当地文化
对应在广告上——苏格兰，欢迎走进我们的生活
在体验上——一系列情节细腻的小故事，比如"我和当地一位可爱的园丁聊天，结果发现她竟是这个城堡的主人，不小心陷入一群绵羊中。"——以苏格兰的特有方式，放缓你的生活。
位置不好，味道好
【01|01 持续的用户洞察、深入的用户洞察】