第一财经周刊团购(第一财经周刊团购)
"供应链可能是核心障碍."
本文是袁琪资本的第63篇原创文章 。
分析师)一步一步
核心内容1.社区团购的市场空有多大？
2.目前社区团购的成本模式是怎样的？
3.社区团购的核心竞争壁垒是什么？
4.社区团购，最后结果如何？
“社区团购”这一巨头最新战场的激烈竞争已经在影响传统商业模式 。
2020年12月22日，国家市场监督管理总局、商务部召开行政指导会，规范社区团购秩序 。阿里、腾讯、JD.COM、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台公司参会，会议要求互联网平台公司严格遵守“九不” 。在此前的12月11日，《人民日报》的一篇相关文章提到“不要只想着几捆白菜几斤水果的流向” 。
2020年下半年的关键词无疑是社区团购 。滴滴今年6月率先下线，橙心在成都测试 。截至12月，橙心已在20多个省份上线，日订单峰值已远超1000万单 。
7月，美团成立“优选事业部”，推出美团优选 。
11月，阿里巴巴社区团购业务“盒马优选”上线，在武汉开了一万个团 。此外，阿里内部采用赛马机制，零售商、菜鸟、盒马都在试水社区团购业务 。
另一方面，纯社区团购平台也有着亮眼的战绩 。根据盛兴优选披露的数据，2020年9月，日订单量约800万单，同比增长约一倍，客单价从10元左右提升至15-20元 。
2020年第三季度，第十届青团GMV达到25亿 。10月，GMV突破10亿，月活用户突破500万，相比4月的6.5亿GMV增长53.8% 。2020年，公司的GMV目标是100亿 。
获客成本3-5元左右，社区团购从低流量开始 。2014年，长沙、武汉等地负责人通过微信、QQ群收集订单，然后集中向供应商下单，获取更低的采购成本，这就是最早的社区团购雏形 。
目前社区团购的典型运作模式是:由社区的单位招募“团长”(据了解，目前团长多为社区内的便民店主或“宝妈”)，创建一个微信群，团长在群内发布、推广团购商品，消费者通过小程序下单 。第二天，社区团购根据订单数量送到社区负责人手中，消费者到社区负责人的提货点提货，社区负责人根据销售额拿提成 。
社区团购主要是25-50岁的女性，这个群体占到70%以上 。考虑到社区团购是隔日业务，对年轻人吸引力不大，更多的是已婚管家使用 。整体用户群超过25岁 。
从消费频率来看，目前真实留存用户一个月在平台购买的次数为7-10次，周购买率为2-3次 。
在中国，二、三、四线城市25 -50岁的人群约为5-6亿，其中约3-4亿将是社区团购的需求群体 。
全国各地的社区团购平台有两种:一种是饥饿营销，每天推出100-300个SKU商品，每天更新商品池，进行饥饿营销 。另一类是商场优选类，以盛世优选为代表，每天增加800多个SKU，拿出部分商品进行推广，可以搜索到商场所有商品 。
作为社区团购的首要引流品类，生鲜在平台中的占比是不断变化的 。品多多(PDD 。US)购买更多的是美食和生鲜，占比超过70%，而其他平台，尤其是比较成熟的，生鲜占比逐渐降低 。从SKU占比来看，生鲜一般占平台的30%-40% 。如果是商城式的平台，生鲜约占商城的20%-30% 。
除了生鲜，社区团购的另一大标志就是低价 。目前社区团购平均客单价在20元左右，单个客单价可能包含2-3个SKU物品 。目前平台宣称的100万单成绩，严格来说应该理解为100万件商品的销售额 。
流量方面，社区团购具有明显的流量洼地属性 。每个平台都会推出1分和1分的产品，团长也会用低价产品把用户拉进群 。全流程单个获客成本约3-5元，获客留存率约20%-30% 。按月留存计算，其有效获客成本为15-20元 。
在业绩限制方面，两大老平台(盛兴游喧和石慧集团)由于长期运营，货源更稳定，业绩更及时 。这两个平台基本可以做到第二天下午2点前演出，而新平台基本需要下午4点后演出 。
在商品购买的渠道上，社区团购玩家多采用供应商制度，因为供应商可以解决溯源和追责的问题 。目前供应商分为两类，一类是直接对应农户或产地；另一种是综合供应商，会在市场上采购各种SKU商品供应平台 。
直供模式下，农民会加价5%-10%卖给平台 。平台的商品价格是进价加15% 。如果未来竞争格局稳定，价格涨幅有望达到25%；供应商模式下，供应商提供给平台的提价空为10%-20%，平台的提价空为10%-15%，即平台上的农产品价格在农户收购价格的基础上提高20%-35% 。
至于标准供应商，每个平台都有自己的渠道，JD.COM在JD.COM有新的渠道，阿里有零售渠道，fluorescent Preferred在芙蓉繁荣有供应商渠道 。用户对标品的价格不像生鲜那么敏感，所以平台可以引入多家普通供应商 。社区团购给传统供应商带来新的收益，有的供应商甚至给平台增加了近10倍的货源 。
因为是新鲜的爆品，能提供大批量爆品的供应商也就那么几家 。所以各平台的货源大致相同，只是包装不同 。
争夺电商和外卖以外的市场社区团购在2019 空年一度被业内看衰，而疫情导致其“逆风翻盘” 。疫情发生前，市场结构稳定，行业前三名分别是盛世优化、十方集团、同命 。
巨头进入市场后，各地价格战打响 。据报道，社区团购平台不得不将其毛利降低5%以应对挑战 。在巨头进入之前，老社区团购平台实际上是在营收模式上贯穿始终，实现了盈亏平衡 。
高三桥的专家认为，从目前的行业格局来看，老牌社区团购公司除了在部分市场受到挤压外，都保持了良好的业务基本面 。到明年年中，社区团购的整个行业格局将出现明显分化 。
巨人新进入覆盖100-200个地级市 。到明年五六月份，社区团购基本可以覆盖全国大部分地级市和重要县城 。在竞争的焦点上，将从现在的二三线城市逐渐转移到四五线地级市县 。更通俗的理解，“三通一达”(通常指中通、童渊、申通、大云四家快递公司)覆盖的区域(乡镇)，基本上就是未来社区团购的最终点 。
对于整个社区的团购规模预估，上述专家认为，预计2020年市场规模为1000亿元，2021年约为2000-3000亿元 。
社区团购起源于下沉市场，适用于从二线城市到农村的广阔市场，这是外卖或其他O2O业务无法覆盖的市场 。
以繁荣优化为例 。截至2020年9月，繁荣优化已覆盖13个省、161个地级市、938个县市、4777个乡镇、31405个村 。值得一提的是，根据国家统计局和住建部的数据，2019年全国共有293个地级市，1519个县级市，1.83万个镇和1.02万个乡，2018年共有245.2万个村 。
相比之下，三线以下城市地区的外卖行业渗透率仅为30%-40%，70%的外卖订单由一线城市贡献，农村地区的外卖很少 。
根据《第一财经日报》2020年的数据，中国一线城市(4个)加上新一线城市(15个)的城市人口仅为2.5亿，覆盖率为18% 。尼尔森数据显示，中国三四线以下城市人口规模高达9.53亿，大量需求尚未上线 。即从人群的绝对值来看，社区团购用户才是真正的“主流”用户 。
移动互联网的下沉，使得这部分用户成为主流上网人群 。Questmobile数据显示，2020年10月，下沉用户占移动互联网用户的58%，有6.69亿人 。淘宝在下沉市场的月活跃用户为4.33亿，拼多多为3.32亿，同比增量用户分别为5247万和7791万 。
相比一二线城市，社区团购面向的是中等价值用户 。中国家庭月收入3000元以上的高价值用户约有2亿，而在这些人群中，有10%-30%被现有消费市场挖掘，这2亿人群中有30%-50%成为新的潜在人群，这就是社区团购的目标人群 。
首创基金经理吴月峰此前接受采访时表示，巨头们并不认为社区团购的模式已经贯通，而是认为以目前的流量价格购买潜在用户是合适的，这些用户的商业价值还没有被充分挖掘出来 。
目前平台净亏损10%-20%:团长竞争激烈 。“次价值下沉用户”听起来很性感，但平台要俘获用户需要多少成本？我们来算一下目前社区团购平台的成本模型 。
在2020中国生鲜零售大会上，十大团委副主席刘凯表示，十大团委目前的演出成本约为7%，初期的演出成本为12% 。随着供应链的稳定，半年就降到了7%，未来有望降到5% 。
招商证券研究报告预测模型显示，生鲜品类中，产品成本占比75%，团长提成10%，演出成本7%-12%，利润3%(收益100%) 。
来源:招商证券
目前新平台负责人佣金大概在12%-15%，物流成本大概在15%，仓库成本3%-5%，线上运营成本3%(物流+仓库+运营属于绩效成本) 。综合成本占35%以上，老牌团购平台占25%左右 。高三桥专家认为，未来社区团购(团长+业绩)成本降到20%才是极致 。
以售价的75%作为产品成本，25%作为综合成本，“老平台”的成本和营收基本持平，而新平台预计亏损11%-13%左右 。
据高三桥专家介绍，目前各平台的毛利率在15%左右 。在愈演愈烈的竞争下，所有平台都有10%-20%的净亏损 。同时，他认为社区团购并不是一个低利润的生意 。目前利润率低是竞争造成的，未来利润率可以提高到20%-25% 。
在整个成本模型中，除了供应链影响履约成本外，另一大成本是团长的委托佣金 。目前高竞争下，团长作为引流、业绩、售后的作用，成本并没有降低空，各平台都以高提成吸引团长 。
前负责人80%是便利店、超市的店长，20%是“宝妈” 。最近90%以上的店面负责人都被占了 。与此同时，店面的形态也在逐渐扩大，不仅仅是便利店，汽车修理店、餐馆等店主也在增加 。
有了明确的店铺位置，平台销售人员更容易发展，所以占比比较高 。但与此同时，由于竞争加剧，各个平台都没有时间培训新负责人，所以服务质量参差不齐 。
相反，第三大桥的专家们更看好“马宝”级的掌门人 。
因为团购业务只是其补充业务，店主负责人很难全身心投入其中，后续提升服务质量更是难上加难，而宝妈负责人则可以全身心投入其中，甚至未来可以实现送货上门等软性服务 。
目前哪种班头跑出的速度更快，并不为市场所关注 。对于平台来说，如何留住优秀的团队领导更为重要 。
平台领导者的资源深度与一线BD有关，中高层平台的流失对领导者的留存影响不大 。如果一个优秀的BD输了，可能意味着它维护的50%以上的领袖都会输 。
对此，目前平台并没有直接有效的应对措施，更多的只是“稳定”自己的BD团队 。
站在站长的角度，在目前不确定的竞争形势下，站长不愿意和某个平台单向绑定 。一个站长在短时间内为多个平台推广团购业务是很正常的 。当头部平台出现时，部分团长可能会选择与平台签订独家合作，这时团长对平台的“绑定”才能真正实现 。
供应链是真正的壁垒吗？短期内的现实是，团长的提成短期内无法降低 。要降低成本，只能压缩到供应链 。更好的供应链意味着更直接的采购，更低的采购成本，更好的性能保障，也意味着更低的采购成本，更好的用户体验 。
要创业，供应链一定要跟上 。据盛兴优选内部人士介绍，10万单以内，可以购买标准品的成品；10万-100万订单之间，你需要建立完善的生鲜供应链和运营体系；100万以上的阶段，你需要建立品类与上游供应商的定制关系或者深度合作 。
所以很多平台都加大了对供应链的投入 。橙心优选表示，已与中粮集团、旺旺、三只松鼠、康师傅等数十家知名企业和品牌达成战略合作，初步建立了全国20个省市的供应链网络 。
无论怎么变，社区团购的本质还是零售——在各种关于“新零售”的讨论中，业界基本都认可零售的核心永远是供应链，这也是为什么市场上大部分声音认为供应链是社区团购的核心壁垒的重要原因 。
观察目前新老平台的表现，可以看到更加稳定的供应链的繁荣和优化，以及10团在业绩限制和服务体系方面的表现更好 。也可以看到质量供应链对提升客户体验和复购率的关键作用 。
回顾新零售的本质，是通过数字化的技术能力，提高销售、服务、供应链的效率，从而迫使整个零售行业的底层逻辑发生改变 。社区团购也是一种新的零售，以销量撬动供应链，形成适合下沉市场的零售模式 。没有供应链的建设，社区团购只是一种营销手段，而没有供应链壁垒，平台只能沦为跟别人跑 。
当然，供应链是否是绝对壁垒，众说纷纭 。三桥附近的专家并不认为供应链是行业的绝对门槛，平台之间很难做到真正的供应链壁垒——很多新平台也在短时间内完善了供应链，但目前还没有完整的壁垒体系 。
最终猜想:第二天该区域会在短距离内到达家居电商吗？自从社区团购火热发展以来，一直有不同的声音 。一个被广泛认可的观点是，团长只是一个阶段性的产物，社区团购不是终极形态 。发人深省的是，终极形态是什么？
去年12月7日，第十青年团CEO陈颖发表了《为什么社区团购的能量超乎我们的想象？内部信 。他写道，社区团购正在玩转整个电商市场，也就是从城市到农村的全品类电商市场 。社区团购是一个35万亿的市场，重塑和改造了传统电商的供应链 。
社区团购可以直接将一二线城市同质量同价格的消费品供应到农村，是一种成本更好的次日达或短途电商 。当这种模式能够以较低的价格覆盖所有品类时，消费者将不再选择传统电商的3-5天体验 。
他还提到，作为一种零售本质的社区团购模式，不具备经典互联网模式的网络效应和马太效应 。用户体验不会因为规模变大而变好，需要提升供应链能力 。未来至少会有3-5家社区团购公司长期存在，未来最好的一家会赢得市场 。
从整个股票市场来看，在生鲜领域，社区团购对农贸市场的替代效应最为明显 。在目前的生鲜销售渠道中，超市占37%，农贸市场占56.3%，而对于非生鲜产品，社区团购主要替代杂货店和批发市场 。
对于行业，尤其是生鲜行业来说，社区团购确实解决了行业痛点:社区团购采用的订单式采购，首先解决的是生鲜损耗，损耗是生鲜行业最痛点；其次，就整个生鲜行业而言，前店、后仓、前仓的SKU数量是有限的，而社区团购的线上展示理论上是无限的，用户的选择空之间会有很大的优化 。相比前店后仓前仓的模式，社区团购的运营成本也更好 。
相对来说，电商、社区团购也有优势 。传统电商通过快递进行履约，但在下沉市场，由于无法达到足够的订单密度，履约成本较高 。
社区团购的本质是渠道创新，足够的订单密度和客单价才能保证渠道存在的必要性 。通过线上运营，社区团购建立了数字化、可视化的分销网络 。从长远来看，社区团购可以发展成为连接到村一级的零售基础设施，可以建立一个到达商品下沉市场的分销网络 。
就采购而言，传统的农贸市场、杂货铺、批发市场采购渠道分散不规范，货源不稳定 。社区团购通过订单模式移动前端，整合当地优质供应链切入这些市场，无异于再造小零售的供应链 。
一个典型的出发点是用大型超市代替库存杂货铺，三桥的专家也更看好门店型社区团购 。据专家实际调查，社区团购中店铺型企业的月群体效应为4-5万；而纯社区团购平台目前月团效率在5000-8000元，社区团购密度和单团效率目前都不盈利 。
或者实体店连锁企业做社区团购，他们的物流仓储成本会无限分摊，也可以提高单店的效益，电商开店比门店做团购难多了 。所以综合来看，“实体店做社区团购，会更有竞争力” 。
【第一财经周刊团购 第一财经周刊团购】另外，现在的自提模式将来肯定会被取代 。高林的专家认为，未来社区团购一定会是上门模式，用户自提模式一定会被颠覆 。
其中一个重点在于次日达的绩效成本模型——相比外卖即时送达，社区团购的到家成本会大大降低 。目前外卖的即时配送费用大概在7元-8元/单 。外卖应该是即时的，一次只能送几单 。但是社区团购后一百单第二天就能送到一次，时效没有外卖高 。它的表演成本是1元/单 。
也就是最后一公里的真实成本并不高 。随着团长导流功能的弱化，主场模式的成本必然低于团长 。目前团长支付的佣金已经占到总费用的15%左右 。
专家认为，当平台有足够多的存量用户时，到家模式将成为社区团购的主流模式，或者说社区团购应该更接近于第二天到家这种短途到家电商的一种模式 。
另一个最后的参考是国外的折扣杂货店 。
折扣杂货店专注于提供日常快速消费品，如食品、零食、服装和家居用品 。美国的折扣杂货店已经发展了很多年 。成功因素在于近场模式的选择，以及差异化供应链管理相对于超市带来的优势 。
折扣杂货店供应链的发展也从以尾货销售为主转变为建立自己的供应链体系 。以Dollar Tree为例，尾货比例已经从模式之初的40%-50%逐渐下降到10%，而公司从中国、墨西哥等地采购的进口商品比例，已经达到了40%-50%，折扣杂货铺也一直保持着30%以上的高毛利 。
从市场的整体情况来看，由于市场的分散性和硬成本的存在，社区团购一家独大的可能性不大 。更多的时候，多平台在各自的市场有比较优势 。社区团购更有可能成长为一种区域性的零售形式，会是同城的次日到家零售 。
