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品牌|为什么互联网大厂屡换Slogan？( 二 )


02、从“说教”到“互动”，Slogan是互联网进化的时代注脚那么，为什么口语化的表达如此重要？
背后原因在于，平台追求与用户之间的互动性 。
一方面，口语化的表达方式让消费者体验到了一种交流感；另一方面，口语化的表达内容反映了平台在消费者生活中扮演角色，和表达立场的转变 。比如，美团从“干啥都省钱”的略带教育意义的口吻，切换到了“美好生活小帮手”这一陪伴用户的角色上，显现出了与用户互动的意愿 。
知乎CEO周源的回应也证实了这一点 。知乎换新后的“有问题，就会有答案”更为强调知乎社区中“人”的属性，也就是网友们对知乎App在观点上的反向输出 。
再进一步看，为什么说互联网平台的Slogan开始抛弃“说教”，追求“互动性”？
根本上，因为Slogan的功能之一是：反映品牌现阶段的企业战略，以及向用户提供的核心价值 。所以，随着用户对平台认知程度的变化和企业业务的扩张，如此变化实属必然 。
业务初始阶段，Slogan更偏向于介绍平台的核心价值；而后，随着形象深入人心，或者平台定位的重新调整，在Slogan上再做调整 。
上述新Slogan中，快手搜索的“用生活回答每一种生活”显然是在阐述“我是谁”的阶段，凝练地总结出新功能的最大价值，帮助用户对“快手搜索”这一新鲜事物构建基础认知，从而打开市场并初步建立品牌形象 。
【品牌|为什么互联网大厂屡换Slogan？】至于已经具备一定市场基础的App，以淘宝为例，面对抖音、小红书等内容属性、社交属性更胜一筹的平台，淘宝电商老大的位置受到冲击 。在电商拐点之下，阿里提出了内容战略 。诸如最近官宣的“在淘宝首页为直播新增一级入口”等动作，都是在这一战略指导下，对手机淘宝进行的调整 。
在内容战略背景下，可以看出，相比于两年前的“淘到你说好”，以及曾经沿用15年之久的“淘我喜欢”，新Slogan“太好逛了吧”跳出了原本只谈论“购物”的思维模式，指出淘宝也能提供网友所需的社交、短视频、直播等内容更丰富、互动性更强的价值 。
03、Slogan背后巨大的营销价值一般来说，传统品牌也会在新品宣发时，喊出一些新的Slogan，这种属于产品Slogan，而更高一级别的品牌Slogan往往经久不换，或者更换的周期会更漫长 。
为什么互联网平台的Slogan、Logo，乃至名称都更换频繁？
App作为互联网时代下的新兴产物，产品本身随着技术发展或者市场竞争的变化也会随时升级 。
当然，除此之外，消费群体的变化也在影响着新Slogan的文字风格：随着用户向Gen Z的迁移，整体语境也发生了变化，所以淘宝喊出了“太好逛了吧”这样的口号 。
所以说，“换新”本身无关痛痒，“换新”动作幅度大小也无可厚非，是否维护了核心调性并扣住时代发展、进一步走入消费者心智才是唯一关键 。
那么，如此变幻莫测的Slogan，我们如何判定它的好坏？
由于Slogan可以进一步划分为品牌Slogan、产品Slogan、活动Slogan等，而且，短短一句文字到底能在消费者多少次触媒之后、什么样的时间点上最终促成消费行为的转化？又能在多大程度上影响消费者对品牌形象的长期判断？诸多问题，在目前阶段都很难被衡量具化 。
但是我们可以从短期和长期的视角上尝试理解，一个Slogan在其品牌发展中扮演了什么角色 。
从短期来看，Slogan能够带来销售额的转化 。
初期，Slogan是否快速吸引到了目标受众的注意，获得了更大范围的曝光，乃至促成了销售额的增长，可以作为衡量标准之一 。

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