社区团购|社区团购，巨头们的“鱿鱼游戏”？社区团购|投稿

文章图片

图片来源@视觉中国

文丨互联网江湖

从同程生活的破产，到十荟团的撤城，再到橙心优选的裁员，曾经风光无两的社区团购仿佛一夜进入了寒冬。
其实从同属本地生活服务的外卖和共享单车的发展历史来看，经历了社区团购初期的“群雄混战”到现在同程生活、橙心优选的“市场洗牌”，这一切更像是行业格局优胜劣汰、自然演化的结果，社区团购自身的市场想象力根基并未受到太多影响。
目前处于社区团购第一梯队的平台有美团优选、多多买菜，但是第二梯队阿里MMC新整合成立的“淘菜菜”，背靠阿里与盒马的资源和供应链，同样也不容小觑。
实际上，随着行业洗牌的完成，加之进入三四季度天气转凉，生鲜产品高损耗的问题得到了缓解，社区团购的旺季才刚刚到来。如今看似平静沉寂的社区团购，或许正酝酿着一场决定未来的终极大战。
烧钱补贴：盈利难题真的无解？自从2020年互联网巨头们涌入社区团购赛道，社区团购便走上了互联网思维的发展模式。各大平台纷纷烧钱补贴跑马圈地，期待后期垄断收割市场，但是经过了一年的发展，社区团购平台们陷入了赔本赚吆喝的盈利困境，烧钱抢人的打法在社区团购赛道似乎并不那么奏效。
回头看这场补贴大战，随着社区团购行业内竞争对手越来越多，同质化的运营和大同小异的产品，使得低价补贴成了平台获客的唯一手段，结果恶意的低价竞争引来了监管层面的打击，“一分钱买菜”的烧钱大战被迫终止，用户社区团购的消费习惯却依然未能养成，反而培养出一批追逐优惠、薅羊毛的流水用户。
在价格、质量、便捷性等均说服不了消费者的情况下，为了保持市场份额和用户规模，“血薄”的社区团购平台的用户只能不断融资烧钱，继续让利补贴用户。但是当平台没有独立可持续价值的创造性和盈利能力，资本也不可能为其买单。据天眼查专业版数据显示，破产的社区团购平台“同程生活”最后一笔融资还停留在去年的7月31日。

文章图片

在笔者看来，当社区团购初期，平台自身的供应链和物流等基础设施并不完善，通过低价补贴抢占市场和用户，从而获得庞大的规模来摊薄平台投入成本，这套经过市场检验的互联网商业逻辑是行之有效的。
但值得注意的是，烧钱补贴只是手段，不是目的，平台最终目的是为了教育市场，培养用户高频的社区团购习惯。其实互联网商业竞争中最强的壁垒是什么？其实就是用户习惯，高频打低频，刚需带动非刚需，核心点就在于培养用户习惯。
因此，社区团购盈利难的问题本质还在于用户消费习惯的培养。
从流量的角度来看，社区团购高频、复购、刚需等流量特点，让社区团购不仅仅只是一门卖菜生意，更是一场流量的生意。实际上美团、拼多多、阿里、京东等互联网巨头们入局社区团购赛道，并不是想要成为“只惦记几捆白菜的菜贩子”，而是为了社区团购背后庞大的线下流量和生活场景。
当流量单体价值低时，流量价值释放的方式主要有两种：一是走规模，薄利多销；二是提高流量单体价值，走精而美的路线。目前社区团购产品本身的客单价和毛利率暂时无法提升，规模增长也到了市场的瓶颈，想要盈利获客，就只能深挖并延长用户现有的流量服务价值。