新消费|浮躁的新消费，到底什么时候能着陆？新消费|投稿

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图片来源@视觉中国

文丨BT财经，作者丨十里

最近，有消费者发现元气森林的成分表正在悄悄发生变化，山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂从产品的配料表中消失了。
元气森林等产品悄悄发生变化的背后，是新消费在人们心中已经不再“神话” 。
相比它们刚上市时主打0糖、健身饮品的光鲜，如今市场对新消费品牌越来越严苛，品牌显然不能再像过去一样靠炒作概念蒙混过关，尤其是随着资本市场对新消费品牌的降温，也在逐渐给这个赛道“祛魅” 。
新消费这个风口，还能刮多久？
快速涌起的新消费“后浪”这几年没少涌起新消费“后浪”，以食品快消类尤为突出。
比如诞生仅三年的网红品牌王饱饱，在市场同类产品大部分还是裸燕麦和膨化燕麦的时候，其独特的“烤麦片”产品定位，俘获了众多年轻人的注意力，以黑马姿态崛起，在2020年天猫双十一一跃成为麦片类目销售额第一名。
值得一提的是，网红麦片王饱饱的创始人姚婧，此前经营过美妆电商项目，并非食品类，不少新消费品牌的创始人，都属于跨界创业。
元气森林创始人唐彬森，曾经还做过游戏公司，最近爆火的点心品牌“墨茉点心局”，其创始人王丹也被传出曾在湖南广电任职导演。
凤爪品牌王小卤，其创始人王雄之前在国企从事旅游景区投资工作；钟薛高的创始人林盛曾从事咨询与广告营销行业。
【新消费|浮躁的新消费，到底什么时候能着陆？】也有利用个人IP光环加成的品牌。譬如李子柒“代言”的螺蛳粉，在李子柒个人IP网红力的推动下，同名螺狮粉快速破圈，产销量高达百亿元。
这些网红品牌销量暴涨的同时，市场对其的估值也是一路水涨船高。从2018年到今年3月，元气森林共计完成了6轮融资，估值高达140亿元。
奈雪的茶在上市前，估值一度被抬高到20亿美元，钟薛高也在年初完成了2亿元的A轮融资。
梳理这些品牌崛起过程有几个共同点：一个是定位清晰，二是深谙营销之道。从这些网红产品的定价来看都不低，之所以不低，还是因为其主打高端化或者个性化，占尽了市场的概念红利，成功获取了一批早期粉丝。
元气森林倡导走向健康生活，推动0糖0脂的无糖化浪潮，强势占据市场心智；同样是网红起家的三顿半，则开发出了一种全新品类，“超即溶咖啡”，这也让三顿半在众多速溶咖啡品牌中脱颖而出。
钟薛高则是在大众习以为常的雪糕领域中，切入高端领域，定位很明确，就是主打新中式。其选择的配料也都是稀有成分，比如来自新疆的新鲜水果……靠着这些稀有材料，让钟薛高的名气一路水涨船高，2018年红遍全网，半年营收突破1亿元。
其次是深谙营销，充分利用社交媒体放大影响力。品牌通过社媒进行传播，并花重金邀请代言人、网红主播KOL在小红书、抖音、微博上做广告营销，线下的各路广告渠道也集结了铺天盖地的营销活动，声势浩大。
这些新消费品牌，顶着新品牌的光环，一度来势汹汹，仿佛要颠覆整个市场，在各自细分赛道上，以鲜明的定位占据市场心智，再通过大量营销动作加成，崛起的过程也是出奇的一致：
几年之间就从一个无人知晓的新创品牌，成长为销量爆款的大品牌，甚至上市敲钟的知名品牌。