m库克这十年超越了乔布斯，但没有完全超越( 二 )
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库克很少会对外谈及理念，我们只能从产品表现感受，发掘出他和现在的苹果管理层偏向保守的决策风格。对这家公司报以感性期待的粉丝可能会失望，但作为商业组织而言必然是个好的结果——苹果总收入倍增的同时，近半销售额仍由iPhone贡献。苹果拥抱世俗不再神秘苹果表现出来的一大变化是其对公共事务的参与程度越发突出，产品层面也能找到规模不小的价值观表达。从精神层面来看，这个品牌不再是绝对的高高在上，而是有了不少和日常生活、大众关心的事物相融合之处。近两年最鲜明的莫过于环保——一般公司很可能将环保优先级放在增长、盈利等目标之后，苹果则是几乎把这个词放在了嘴边上。从产品包装无害化到明确碳中和时间点，表现出来不少积极性，当然最让人印象深刻的还得是率先取消随附充电器。
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还有对多元审美的尊重和不同价值观取向的接受，苹果的友好程度不仅限于政治正确和库克先一步公开了个人性取向，而是真真正正在雇工、产品体验等有表达。以至于有消费者表示，现在也很难在苹果之外其他公司的产品上，见到流露于表面的对于不同性向不同文化的包容。苹果在产品体验层面的表达则是另一种公共化，变得对不同优秀设计兼容并包，放下了乔布斯时期略带孤傲的气质。当时的人们会惊叹于苹果体验层面的创举，会研究该怎么学会使用苹果产品，而不是吐槽“为什么苹果把这个地方做得如此难用”。软件的种种改变最为明显，过去的macOS和iOS都隐隐约约在教导整个行业做系统，现在变成了你中有我我中有你：iOS开始积极学习安卓特色，通知中心、小部件、卡片式后台都化为己用，独立出来iPadOS从桌面系统取了不少效率体验的经，往好的一面看，用户学习成本低了。苹果服务业务的存在感在逐年增强，就连因没有内置商业推广内容而被称赞的iOS，也开始换着花样推荐各类订阅服务。各类服务都建立于硬件产品之上，比如Apple Care+让长期使用更加放心，音乐、视频、游戏、新闻、健康等，给用户提供了高品质内容。
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发力服务的举动看起来像是要从移动互联网其他参与者手中拿走蛋糕，毕竟早已有成熟经营的服务或是在线内容平台。一贯的高水准倒是让服务业务的重要性不断提升，收入几乎是iPhone销售额的一半，也相当于Mac业务和可穿戴及配件业务（或是iPad业务）的营收之和。因为神秘、超前、独特，苹果曾在不那么主流的角度上吸引到了关注和拥趸，甚至有人夸张地将其形容为“宗教”。十年后体量和营收同步倍增的苹果，依然是集结了精英人才拥有极高效率的大型跨国组织，也依然有优秀的审美和表达能力，但又少了些会抗拒一些人的自成一派。“全家桶”皆是营收支柱Mac、iPod和iPhone，是乔布斯自创立苹果以来最重要的三大产品线，也是他逝世前苹果最为核心的业务。库克遭受的多种质疑中，他是否会在任期内领导苹果推出自己的iPhone常常名列前排，到今天为止我们的确没有见到“下一个iPhone”，不过苹果产品线的确有了不少扩充。在2015年作为“One More Thing”发布的Apple Watch，一度是库克CEO生涯代表作有力候选。Johnny Ive在工业设计上付出了不亚于手机的心血，开发团队也引入数码表冠去颠覆可穿戴设备体验，让这块手表从外观到使用都充满了苹果风味。
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