投稿|小商家的人间真实：“现在给主播带的货，每份都亏”
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图片来源@视觉中国
文 | 来咖智库前两天看到一个观点，预测今年的双十一是一个分水岭 。
原因很简单：由于“李佳琦们”这些主播的存在，用户们常年在各种直播间接触到的都是低价促销，对双十一等传统电商节的促销力度和手段正逐渐感到麻木 。
所以，从2021年开始双十一会走向沉寂 。
一个肉眼可以观察到的现象是，从2009年到2021年，双十一已经走过了12年时间，而随着网上零售形态不断演变以及行业触顶流量天花板，每种涌现的卖货形态，更替的时间越来越短 。
例如，最开始的呛口小辣椒等一代网红的博客带货，到张大奕，到后面薇娅李佳琦这样的顶流带货，到2020年疫情之下催生的素人或者达人带货的崛起，直播电商的形态几乎每年一个主线在发生变化 。2021年兴趣电商和品牌自播的崛起，似乎又演变出新的故事：用户发现在抖音或快手直播间的商品比京东和天猫更便宜了，更有商家放话，“抖音现在大有取代天猫的架势” 。
直播电商已经进入了深水区 。一边是顶流主播高歌猛进的天量带货和日进斗金的流水，一边是众多中小商家赔本赚吆喝，因为“现在给主播带的货，每份都亏”已经成为一种人间真实 。
随着去年抖音、快手的入局，卯足了劲的短视频平台努力在广告业务之外，希望给自己讲出更大的故事，无数已经经过电商时代教育的商家们汹涌而来，一起配合出演直播电商在零售消费中的宏大叙事，但目前大部分都归于沉寂 。
直播电商盆满钵满好风采？可能这只是事情的表面 。
01 直播的时代：挖掘更底层的需求2008年博客、微博时代，呛口小辣椒就是带货的开山鼻祖 。这对来自重庆的双胞胎姐妹花在08年开通网易博客后逐渐走红，最火的时候博客平均日访问量20万，累计访问量现在超过4亿，排网易前三 。
当时这对姐妹在博客里分享自己日常的私服穿搭，抓住了网络的草根性，先于众人成名，在网络红利的原始积累期就开始尝试名气与穿搭拍图技术的变现 。
后来，在淘宝直播的扶持之下，张大奕、李佳琦和薇娅开始崛起 。通过直播这种模式，给用户提供了更直观、真实、生动的购物体验，优化了产品的展示形式，自带流量的主播凭借个人魅力与独有的营销方式，在实现销售转化的过程中与消费者实时互动，增加购物的愉悦性，满足了消费者购物和陪伴的双重需求 。
实际上，直播电商本身也是电商运营进入精细化过程的一个结果 。电商增量的底层支撑是电商渗透率与人均消费水平的增长，但是这两个因素驱动有限 。直播电商自生的增量主要是更多观看的人群，更多存量和增量用户的“冲动”购买行为 。而且，从观看直播的受众而言， 超六成直播电商用户是女性，二三线城市用户是直播间的主力人群 。
通过直播这种卖货形态，传统电商未充分渗透的消费人群被更细分的触达了，同时通过低价促销和冲动消费，也抬升了这部分消费人群的人均消费水平 。
忽如一夜春风来，直播电商遍地开 。在直播模式的催化之下，更多的消费需求被激发了出来 。有公开数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，2021年直播电商仍将继续高速增长，规模将近两万亿元，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元 。
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