重新俘获县城手机店老板的心 。雷军尽力了吗？
2017年8月，小米创始人雷军离开北京，用4天时间走访河南的县乡，宣布要用“小米小店”打下县乡市场 。但是当年小米推广的小米店以失败告终，没有为雷军打下县城 。
三年后，小米总裁陆为雷军再次走上了县道，带队下乡做了很多调研 。经过调查，决定是去年11月，鲁在红米Note9系列发布会上宣布，每个县都要有一个小米之家 。这一政策被解读为小米的“千县计划” 。
2020年11月，鲁宣布未来一年小米之家全覆盖 。来源:Redmi note9大会
随后的半年，小米以在县城开店的速度坐上了火车头 。
去年12月6日，第1000家小米之家在成都开业，这才勉强完成了雷军三年前的开店计划 。然而，今年1月9日，1000家小米之家同时开业；4月3日，第5000家小米之家店落地沈阳 。四个月的时间，小米门店数量已经远远超过最近五年 。
时隔四年，小米第二次县城大战正式打响，但首要问题在于如何让县城手机店老板相信小米能赚钱 。一位接近小米的人士半开玩笑地说，现在县里只要手机店老板会算账的，都知道开一家小米店算不算 。
渠道需要赚钱 。当时，华为凭借自己的“千县计划”，突破OV控制的县乡市场，成功进入下沉市场 。其成功的主要因素之一是经销商赚钱 。
县城手机店老板做小生意，谁赚钱就跟谁走 。这是华为线下成功的密码，也是上一轮小米拓店不利的原因 。小米上一次线下渠道扩张始于2016年，但到2019年底只开了1000家店 。
一位县级渠道商告诉全仙网:“线下渠道商都在高成本运营 。如果他们赚不到钱，就会被渠道抛弃 。华为崛起的一大因素是他们愿意让经销商赚钱，所以大家都愿意去推卖开店 。”
现在小米已经第二次去县城了，难点在于卖小米不赚钱，这几乎是大多数县城手机店老板的共识 。想要得到县城手机店老板的支持，首先要让渠道相信跟着雷军能挣钱 。
相比其他品牌，小米这个“互联网手机品牌”的进货价和官网是一样的 。渠道里每卖出一台小米都会给一定的返利，返利只能用于重新购买 。
当然，小米商店失败后，这一轮线下渠道拓展，小米确实是在努力弥补“不赚钱”这个最大的短板 。
从去年开始，小米就在加大对线下渠道商的支持 。河北一位手机经销商告诉全荃采访人员，过去小米手机留给经销商的利润空间一般是5到7个点，现在可以达到10个点左右 。某县城一家小米授权店的店员说，以前店里给他们的销售额提高到千分之五，现在翻了一倍到百分之一 。
唐山某县级小米授权店，图片由权贤拍摄 。
不过和友商相比，小米的利润率还是低的 。
上述经销商告诉Quannow，华为手机的利润率长期保持在18个点左右，OV的利润率低的时候可以达到15个点以上，最高25% 。相比小米10%的利润率，“还不够付房租和人工成本 。如果人流量和销售额上不去，这个店就亏了 。”
无法提高毛利率，小米希望通过其他方式弥补资本回报率低的问题 。
在4月初的媒体沟通会上，小米负责零售业务的副总裁高子光对媒体表示，小米虽然利润率低，但正在通过提高商品周转率来提高线下门店的整体资金回报率 。其他品牌一年平均周转2到4次，做小米能转17次左右 。
小米恒空一诞生，就成为国内第一款互联网手机 。其著名的模式是低毛利和高营业额 。现在小米准备把这种模式搬到线下 。
但这种模式对库存的要求极高，需要承担积压的风险 。
雷军曾在接受印度媒体采访时提到:“一旦小米的数据估计有误，公司就会陷入困境 。如果资金周转不开，小米不愿意出售股份，那么小米将面临破产亏损 。”
但现在我知道，大部分县级经销商对小米的“高周转”信心不足 。
4月初，我走访了几个县 。一位河北手机经销商表示，小米最畅销的产品，除了K40和小米11周转快，大部分生态链产品周转慢，库存风险大，利润低 。
“小米的主要利润来自手机、可穿戴产品和家用电器 。很多生态链产品没有利润，只是提高了部分客户的回头率 。”
而这部分高周转的畅销车型，很多经销商前期根本没有库存，资金周转就更无从谈起 。其实很多县城的小米授权店都表示小米最新发布的Redmi K40系列拿不到货 。
秦皇岛某县级商城一家小米授权店门口有最新的Redmi K40系列，但是店员说近期没货，图是全现拍的 。
去年10月份走访时，湖南一家手机连锁告诉全荃，小米之前在县城有区域保护政策，所以销量不错，但是资金周转率不高 。据他介绍，在当地开一家县级小米授权店的费用高达百万，而采用经销制的OV店只需要40万左右 。
该连锁店最终选择关闭其两个县的小米授权店 。一个重要原因是小米门店的资金“流动速度”太慢，巨大的SKU占用资金太多 。
为了更好地管理库存，提高周转效率，小米去年花了很多钱搭建了一个全新的零售管理系统“小米零售”，可以动态监控商品的流向，更好地分配库存，从而提高资金周转效率 。
这套系统是小米未来将其“高周转”模式复制到线下的关键 。不过高子光也承认，目前这个系统只能管理市级小米之家的门店(多为直营)，县城和乡村目前还做不到(主要是加盟) 。
对于县城的手机店来说，小米的赚钱问题还在被解决的路上 。
不敢和小米一起冒险 。“我现在还是信心不足，不敢和小米一起冒险 。”谈及小米今年在县域的渠道政策，很多河北的手机经销商告诉全现在 。
经销商不敢押宝小米的一大原因是渠道政策的频繁调整 。门店是重资产，渠道政策的频繁调整往往意味着门店装修成本的浪费 。
唐山一位小米经销商告诉Quannow，去年小米的渠道政策调整了好几次 。上半年还在推类似华为的“堡垒店”，年底又被要求升级为授权体验店 。
“上半年叫堡垒店，现在取消了 。如果我一开始是堡垒店，然后没有升级成授权店，我的堡垒店就完了 。小米已经停止供货了，这是对渠道的不负责任 。”
张家口某县的一家小米授权店的经理告诉全荃，他们的店在去年6月从综合柜台升级为堡垒店 。年底，授权店在小米新政策下重新装修，相当于半年两次装修升级 。
渠道政策的频繁变化让很多县城手机店老板无所适从:“有问题可以调整，但不能轻易推翻之前的渠道策略 。”
事实上，最近几个月，小米之家的数量出现了爆炸式增长，很多都是之前专营店的改造升级，而非新店 。小米此前曾披露，正在逐步废除此前管理松散的“加盟店”制度 。原来的授权店、专卖店、升级后的加盟店，现在都命名为“小米之家” 。
根据后来的报道，小米此前在国内有五个渠道，分别是:1运营商渠道；2小米之家，分为自建自营的一二线城市门店，加盟商开设的由小米运营的三四线城市门店；3小米授权体验店，主要针对县级市场，由加盟商自主建设运营；4小米专卖店、小米直供点升级而来的小米专营店；5由苏宁、国美、迪信通等组成的重点零售商(KA)体系 。
五个渠道中，小米专营店之前规模最大，2018年底有3.7万家 。今年年初，这些店铺被要求按照授权体验店进行升级，否则将被清退 。据新浪财经等媒体此前报道，在取消加盟店的过程中，很多加盟店直接被关闭，订餐平台被锁定 。今年1月，多名小米加盟商前往北京小米总部维权 。
秦皇岛一家前小米直供点的老板告诉全荃采访人员，今年年初小米开始从加盟店撤退后，小米的人曾多次找到他要求对店铺进行升级，按照授权店标准进行升级改造，否则他的店铺将无法再使用小米的大门 。
在秦皇岛一家小米直供店，由于没有按要求升级店铺，小米法务多次上门，以至于不再使用小米的门 。图片是全贤拍的 。
但是，店主没有升级店铺的动力 。他认为花昂贵的租金和人工成本装修一个大店，其实就是花钱推广小米，并不能给自己带来更高的收益 。因为小米在当地的市场容量有限，而且他的店几乎垄断了那条通讯街的大部分小米客户 。
一位县级渠道商告诉全仙网，小米是以米粉为中心的品牌，对经销商的利益保护不足 。该经销商表示，小米和OV华为最大的区别在于，小米是真正的线上品牌，线下只是补充，包括现在一些畅销的货源都在主线上 。
县城手机店老板不再信任小米的另一个原因是当年的小米店损害了很多大店的利益 。
小米经销商说小米店通过米线做小店，导致大店、小店、乡镇店政策一样 。大经销商的利润根本无法保证:“每个人的起跑线都不一样 。小米店的成本是多少？大企业的成本是多少？成本不一样，你不能打平他 。”
“它属于盲人，我们认为它是盲人 。”一位县级小米经销商说 。
今年上半年，唐山一家通讯公司的老板专门在自己的手机商城新开了一个小米专区，离县级授权的小米专卖店很近 。但他现在告诉全荃，如果小米想让他花高价重新装修一家店铺，他可能不会这么做 。
“我们可以尝试在我们现有的店面和员工中增加一个品牌 。反正我有那么多成本，但是如果现在装修一个大店非要去做高成本的操作，我可能会考虑不做 。因为小米不敢冒险 。”
近年来，集购物和娱乐为一体的shoppingmall正在成为该县的商业中心和交通高峰 。小米很多县级授权店也选在这些黄金地段 。但一位手机经销商告诉全鲜，随着越来越多品牌的涌入，县级商场的租金成本在不断增加，这些开在商场里的大店成本很高 。
“这也是现在小米很多授权店都在搞自营的原因 。比如很多大商场店都没有经销商开 。因为大店成本很高，经销商怕小米在策略上有新的调整 。”
河北省一个被关闭的小米直供点 。现在小米主要在县域市场开高端授权体验店 。之前的加盟店和直供点都在退，图片都是全现在拍的 。
县级商场的大店要想保持足够高的店铺流量，必须要有足够大的SKU 。小米完善的AIOT生态链布局成为一大优势，这也是OPPO和vivo门店在县级商城难以拓展的一个原因 。
但华为在生态链上的快速增长正在威胁小米 。去年手机业务受挫时，华为在网上力推生态链产品，部分高端机型被要求搭载生态链产品 。2020年，华为手机以外的电子产品收入同比增长65% 。
很多小米的经销商也对今年小米在县域快速扩张的政策心存疑虑 。一位县级经销商告诉全荃，现在很多小米厂商的业务负责人都背着开店的任务，为了开店而开店 。
“有厂家的业务负责人跟我聊天的时候，我说你的政策有点过分 。我认为开店布局的线下渠道要精挑细选，最好是供不应求，要重新经营不要重新开店的数量 。”
过去几年，小米的渠道政策经过反复调整、推翻、重新启动，不再敢轻易和小米冒险，已经成为很多县级手机店老板的共识 。
小米不放弃 。去年以来，小米大规模拓展线下市场，一大背景是抢占华为预留的市场 。随着华为逐渐退出手机市场，没有人知道谁会成为下一个崛起的国产品牌，包括品牌本身 。
从渠道来看，很多县城手机店老板都在分头下注，试图赌下一个华为 。
一位在河北唐山经营几家手机店的渠道商告诉全仙网，现在形势很不确定，各个品牌都在试图从华为空那里抢占市场，所以只能选择把鸡蛋放在不同的篮子里 。就在最近，他刚装修开了一个新的小米区 。
去年小米10系列、OPPO Reno5系列等机型的成功给了很多渠道商信心 。此外，华为原剧组运营的辛荣耀也是他们观望的对象 。
唐山一家装修好的荣耀店，店员告诉全鲜，他们将于近期开业 。图片是全贤拍的 。
但说到5000元左右的真正高端价位，这些品牌的号召力还是不如华为 。河北一位小米经销商告诉全荃采访人员，今年小米11预订的人很多，但小米11Pro和小米11Ultra预订的人少很多 。
“五千左右的价位，大家还是认可华为的，包括OPPO的find系列，vivo的X60系列 。这些型号现在卖得不好 。消费者仍然在寻找华为mate40 。虽然货少，但一直卖得比较高 。”
高端机的成败将直接影响小米线下渠道的成败 。高端机的销量是支撑厂商利润和吸引渠道的重要动力 。
此前，华为的经销商告诉全荃，华为的渠道政策从来没有OV的好 。OV是渠道里真正的“保姆式服务”，但是因为华为的高端机利润很高，大家还是会选择卖华为 。现在小米给经销商的毛利率能从之前的7个点上升到10个点左右，很大程度上是因为小米10、小米11等高端机型的成功 。
但品牌和渠道普遍认为，在芯片问题无法解决的情况下，华为手机很难东山再起 。上个月，小米宣布要造车 。其背景之一是华为短期内无法重返手机市场，现在渠道商只能选择押注小米OV和新荣耀等品牌 。
然而，这一预测仍存在一定的不确定性 。最近华为的供货困境似乎有所缓解 。IDC数据显示，华为的市场份额在今年2月开始触底，从1月的12.38%上升到13.97% 。
日前，华为宣布其mate40系列不配备充电器的新版本上市，全系列降价200元 。在汤山一家县级华为授权店，店员告诉全荃，现在店里大部分手机都可以买到现货，Mate和P系列也可以高价购买 。
从手机到生态链，华为依然是市场的主要玩家，实力不容小觑 。
在市场变幻莫测之际，为了留住观望的渠道商，小米最近出台了很多政策 。除了提高毛利率和周转效率，小米还会给予店长支持，直接派店长帮助渠道管理运营 。
但在这一轮市场和渠道竞争中，小米目前优势不大，而另一大品牌OPPO的动作更为激进 。据一位唐山经销商介绍，OPPO对线下渠道的补贴政策是时下最激进的 。新开的OPPO授权店全包，手机店老板不用出一分钱 。
相比小米11线上的音量，OPPO去年底发布的Reno5系列是闷声发大财的机型 。今年1月，据爆料博主“数字聊天站”透露，该机型仅一个月激活量就突破百万，周全渠道激活量约30万台 。据河北当地线下渠道商向全鲜透露，这款机型发布后很长一段时间内都是一机难求，线下购买热情非常高 。
河北省某县通信街OPPO店，图为权县拍摄 。
积极的渠道政策和成功的产品带来了立竿见影的效果 。根据IDC的数据，自去年11月超越华为以来，OPPO一直保持着中国大陆第一的市场份额 。
除了挣钱和渠道的问题，县级市场的售后也是需要小米快速弥补的部分 。如今，在大部分县城，小米仍然没有下放售后权限，只能采取委托维修的模式 。
今年小米在县域市场的拓展，其实是一种“补课”，要把小米作为全渠道品牌的短板补全 。如今，拥有5000家小米之家的小米，其门店数量仍只是华为OV的零头 。即使是萎缩的华为，全国仍有6万家门店，而OPPO和vivo在全国各有20多万个销售点 。
相比雷军当年的小米店，鲁奉行的渠道政策确实更符合县域渠道商的利益 。河北当地一位小米经销商在与权贤的聊天中表示，“陆先生到小米后，采取的实体策略相对来说更符合实体渠道规则，比如提高利润空，为经销商解决了很多硬件推广和人员支持方面的问题，更受我们渠道的认可 。”
几乎所有人都知道，低毛利高周转的高性价比模式是小米崛起的根本，但也是小米扩张的掣肘 。多位小米经销商向全现在表示，小米困境的本质在于雷军对性价比的坚持 。
上述小米经销商对全现在表示，雷军过于注重性价比和线上市场，导致小米经销商赚不到钱 。另一位手机行业人士告诉全现在，雷军对性价比模式的过度执着，也导致小米无法做出真正的极致产品:“如果在2000元做90分的产品和1000元做70分的产品之间选择，他一定会选择后者 。”
如何在低毛利的基础上，不损害经销商利益的情况下，成功复制线下“小米模式”，将极大考验这家公司的精细化运营能力 。
【加盟小米专卖店多少钱 小米专卖店如何加盟】中国还有70%的手机销量来自线下市场，小米不可能放弃线下市场，尤其是广大的县乡市场 。县城一家手机店老板改变了想法，对小米此轮调整持谨慎乐观态度 。“虽然过去几年渠道折腾了很多次，但小米承担不起让渠道商再掏钱的代价 。”
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