腾讯|腾讯如何迎接2022？( 二 )
此外，视频和音频的付费用户增长也对冲了游戏的下行压力 。
也就是说，尽管存在诸多不确定因素，但业务基本面并未受到严重影响，成长是比较稳健的 。
但广告业务就完全不同了，进入2021年之后，该部分发展就几乎停滞 。相当观点认为这是受教培市场和互联网金融等行业的整治有关，广告主需求明显不足，其数据畏缩不前更多反应的是行业情况不好 。
对于一家企业的优劣，我们固然是要看行业背景，但若将所有问题都归结于行业也是难免有失公允的 。
根据Quest Mobile数据整理，我们发现腾讯广告的行业渗透率由2020年Q1的接近20%下滑到了2021年Q3的不足15% 。自然Quest Mobile统计口径未有软性植入和综艺冠名等广告形式，但我们用上述数据做趋势判断也是恰当的 。
在相当长时间里，我本人对腾讯广告业务一直是寄予厚望的，原因在于：掌握改良用户和流量，广告变现是水到渠成的事情，甚至不需过分追求 。
在相当长时间里，由于游戏业务的高歌猛进，腾讯对广告业务采取了克制的态度，如微信的商业化乃是相当滞后的，但随着游戏受限以及如此体量之下的成长性问题，腾讯也开始了向广告要增量的行为，如不断打开微信朋友圈广告的存量 。
但为何广告增长如此之难呢？
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在上图中我们用腾讯月活与广告收入进行拟合分析，很明显看到进入2021年之后，其点状分布有不断向拟合线移动的趋势，且R2开始缩小，显然以往单靠用户规模去拉动广告的增长边界已经相当明显了，腾讯需要找到新的突破口 。
我们注意到2021年Q3，广告收入同比增长5%，但当期广告成本同比增加15%，主要为服务器与带宽成本增加（包括视频号相关成本） 。
言外之意为，流量的增长并未带来商业化的同步增长，尤其是视频号和微视业务 。
在过去的几年时间里，短视频一直是腾讯重点谋划的领域，也跃跃欲试争夺行业市场份额，从重启微视到视频号，其意图很是明显 。
但迄今为止，我们一方面看到腾讯短视频的市场份额并未有质的飞跃，印证行业竞争压力之大，另一方面我们也注意到短视频业务虽然带来了流量的增长，但客户并未被吸引前往
关于此现象有两面发个解释：
其一，悲观论，认为在宏观经济不确定性因素加强之时，企业的广告投放策略倾向于效率，当腾讯短视频业务尚未有规模效应以及强大的影响时，是很难招商的；
其二，乐观论，一个产品的竞争很难在一个时点下输赢结论，腾讯此时广告此时广告收入弱于流量增长，可视为蓄水养鱼 。
关于上述看法，我本人比较倾向于审慎态度，腾讯固然在短视频方面倾注了相当多心血，也取得了很大成绩，但若评价平台影响力，我们可以说快手有辛巴（尽管争议很大），抖音有罗永浩，但腾讯短视频有谁呢？恕我孤陋寡闻，真的很难列举 。
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一个媒介或者传播渠道的成功标准除流量价值之外，我更看重影响力，而这又是由有影响力的人所领导的，腾讯在此是很难说成功的 。
关于广告业务，我们还发现其与投资业务是密不可分，如2020年美团与腾讯的合作框架接近30亿元，其中14.9亿元在支付领域，而拼多多给腾讯的年度合作也有23亿元，京东的京喜入口是以3年8亿美元为代价，且每年的广告+支付合作也高达32.3亿元 。
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