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公关危机传播理论 政府危机公关案例分析

睿知生活知识

近年来，各种企业危机负面事件层出不穷，网民谈论危机公关已经成为一种习惯 。去年有 。
万豪酒店事件、“华大癌变门”、滴滴事件、“自如”事件当然还有D&G的“NOT ME”危机公关，今年也有权健、波音、咪蒙纷纷遭殃 。
公关危机暴露越来越频繁，网络舆论的影响越来越严重 。难怪，最近美国普朗克中心发现，超过30%的公关人士在工作中感到紧张和压力 。
选取近年来成功解决的有影响力的危机公关案例，分析他们在整个危机公关中做对了什么，我们能从他们身上学到什么 。
1.2015年“鸭血门”事件(危机类型:产品质量)
上市理由:反应迅速，合作公开，反馈及时 。
案例回顾:
2015年3月15日，央视新闻频道《共同关注》报道“北京鸭血90%是假的” 。据央视报道，有观众反映，北京市场90%的鸭血都是假鸭血，甚至有毒的鸭血含有甲醛 。街上的麻辣烫店主直接告诉采访人员，他这里的鸭血是猪血做的 。
采访人员去了下埠下埠和小肥羊分别打包了一份鸭血，然后又去了附近的连锁餐厅打包了一份风味鸭血 。检测报告显示，在所有三份鸭血样本中都检测到了猪源成分 。此外，在麻辣烫使用的猪血中检测到高浓度的甲醛 。
企业回应:
3.15，所有商家都敏感的时间节点，呷哺呷哺在短时间内给出回应，表明态度 。
3月15日20时40分，呷哺呷哺微博发布第一条回应:“大家好，根据今晚央视共同关注栏目北京90%鸭血为假的消息，呷哺呷哺某店鸭血含有猪源性成分，我司对此事件高度重视 。坚持质量，对消费者负责，是夏布夏布管理的基础 。我们将立即与新闻媒体、政府部门和第三方检测机构进行调查 。我们将及时发布更多信息 。谢谢你 。”
25分钟后，呷哺呷哺微博发布了第二条回应:“大家好，本着对消费者负责的态度，我们已经停止在所有门店销售鸭血产品进行检查确认 。同时，为了及时沟通，我们公布了我公司媒体联系方式，13801189595，张先生 。谢谢你 。”
3月16日凌晨4点34分，呷哺呷哺微博发布第三条回应:“3月15日晚，我司积极配合政府相关部门的检验抽检，提供了产品供应商的资质证明和检测报告，将所有下架停售的鸭血按要求及时转运至总部储存 。我们会尽快落实事实，及时告知 。对于此次事件给消费者带来的担忧和不便，我们深表歉意 。”
回应:
呷哺呷哺通过三条微博形成了完整的回应 。
一是表明态度，告知消费者、媒体及相关部门，公司将保持开放、积极的态度，及时披露信息；
第二条为公众了解动态提供了有效途径，同时在“鸭血事件”中抢占舆论主导权，防止其他媒体传播谣言；
第三条说明事情的进展和企业的部署，停止销售鸭血，交由专业机构检查 。
完成三次回应后，呷哺呷哺成功夺回舆论主导权，随后保持沉默等待监测结果公布，避免出现并发症 。
危机公关结果:
在“呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-呸-夏夏布已接到政府部门通知，抽检送检的鸭血产品未检出权威机构认定的猪源性成分 。从现在开始，夏布夏布将恢复鸭血产品的销售 。官方检测报告将由政府部门在后续发布 。”
一场巨大的公关危机成功化解 。客观来说，鸭血事件是可以成功解决的 。负面本身就是“乌龙事件”的因素确实很大，鸭血被吸没问题 。确实如此，但我们也可以看到，当呷哺呷哺面临突如其来的危机时，他能够自始至终从容应对，不至于失去立足之地 。
接下来，我们来看看当负面事件发生时，公关人员是如何应对的，这不是“乌龙” 。
2.2017年海底捞“老鼠门”事件(产品质量类)
上市理由:真心认错，主动承担责任，对人负责，落实整改 。
案例回顾:
2017年8月25日上午，法制晚报旗下《观点新闻》发表了一篇题为《采访人员暗访海底捞4个月:老鼠爬进食柜火锅漏勺挖出下水道》的文章 。文章中，采访人员卧底到北京海底捞劲松店和太阳宫店，发现两家店的厨房都存在不良现象 。
其中，在劲松店的厨房里，发现一只老鼠正爬进食品柜，工作人员一起清扫扫帚簸箕和餐具 。在太阳宫店，采访人员发现火锅漏勺被用作挖出污水垃圾的工具 。
企业回应:
对于“老鼠门”危机，海底捞的危机公关被业界称为“教科书般的操作”，在负面事件不变的情况下，迅速扭转了舆论方向 。事件爆发大约三个小时后，海底捞迅速做出了两个回应，一个内部，一个外部 。有人把海底捞的危机公关策略总结为:我来背黑锅，我来纠正错误，我来支持员工 。
8月25日14时46分，海底捞在其官方微博和官网(对外)发布道歉信 。其内容包括:
1.首先，承认曝光内容属实 。
2.为处理过去类似事件提供查询渠道 。
3.感谢媒体和群众的监督，并表示愿意承担相关经济和法律责任 。
4.已承诺在所有门店进行整改，整改方案将在后续公开发布 。
8月25日17时16分，海底捞在其官方微博及官方(内部)发布处置公告 。内容包括活动门店整改、所有门店开放健康检查、接受公众和媒体监督、对参与活动的员工进行安抚、董事会倡议等 。
8月27日15时04分，海底捞在其官方微博及官方发布《关于积极实施整改积极接受社会监督的声明》 。内容上，海底捞不仅表示加强员工培训，落实整改措施，还承诺实现全国门店厨房运营可视化 。
危机公关结果:
事实上，在海底捞发出道歉信和处理通知后，很多消费者的愤怒因为其反应迅速、道歉态度诚恳而得到平息 。道歉信发布后，公众聚焦海底捞危机公关的成功，不少微信官方账号开始逐一分析海底捞危机公关的成功 。微信官方账号也通过海底捞事件等强调了危机公关计划的重要性 。整个事件的角度成功转移 。
据后续报道，海底捞已完成全国门店整改，其中全国60多家老店是改造重点，单店升级监控平均成本5万 。此外，海底捞增加了厨房的展示面积，北京所有门店的厨房都是实时直播，海底捞在门店设置了参观卡，消费者可以申请参观厨房 。
回应:
迪劳在“老鼠门”事件中的危机公关无疑是成功的 。微信官方账号对成功的诸多因素进行了分析和解释，如快速反应4小时内给出反馈、拥有完整的危机解决方案、管理层主动承担责任、安抚员工、引入权威机构等 。
小编认为最值得学习的是海底捞在这次危机公关事件中取得的透明度 。危机公关的整体透明度为海底捞挽回了客户的信心 。特别是海底捞公布整改措施时，给出了每项整改措施的具体负责人，让公众对海底捞的整改有了实实在在的感受，似乎看到了海底捞负责人是如何推动整改的 。
小编认为企业定位不同，海底捞重在服务 。当海底捞出现负面危机时，海底捞的危机公关自然成为公众关注的焦点，以至于事件发生后，公众讨论更多的是海底捞的公关，而不是海底捞的卫生 。
对此，有评论人士怀疑海底捞涉嫌使用水军 。在这种情况下，如果换到另一家餐饮公司，可能就不会发生了 。
在以上两种情况下，我们自己的产品和服务质量出现了危机 。然而，一些危机来自整个行业 。这个时候我们该怎么办？以星巴克为例 。
3.2018年星巴克致癌事件(公共安全类)
上市理由:引用行业规范，借助媒体澄清 。
案例回顾:
2018年3月29日，一个名为“澳洲镜报”的微信官方账号写了一篇文章:
《星巴克最大丑闻曝光，全球媒体刷屏！我们喝进嘴里的咖啡，竟然都是这种东西......》
。
本文作者宣传“喝星巴克咖啡致癌，这是隐瞒了八年的真相……”、“美国洛杉矶法院的一个判决可以说是直接判星巴克死刑”等等，这些都对星巴克不利 。
事实上，3月29日，洛杉矶高等法院的法官裁定，星巴克等咖啡公司必须在加州销售的咖啡产品上贴上癌症警告标签，因为烘焙过程中产生的化学物质会致癌 。
Elihu Berle法官3月28日表示，“原告提供的证据显示，饮用咖啡增加了对胎儿、婴儿、儿童和成人造成伤害的风险”，“被告咖啡生产商未能提出正当理由，在审判中占据上风 。”
据悉，这起诉讼是非营利组织毒理学教育研究委员会根据国家法律提出的，至今已持续了8年 。该诉讼还包括星巴克和其他90家公司，包括7-Eleven和十几家大型咖啡公司 。
企业回应:
对于这场危机，星巴克的回应相对冷静，只通过媒体采访人员的采访给予回应，而不是主动回应 。据媒体报道，星巴克对此事做出了两个回应 。
第一次是3月31日，媒体星巴克中国要求核实，被告知裁决不是针对星巴克，而是针对整个咖啡行业 。目前，全国咖啡行业协会已就该裁决发布公告，坚持认为咖啡是安全的饮品，法院判决跳舞的公众 。
第二次，4月1日，星巴克中国给了媒体一份完整的声明 。
星巴克始终坚持为顾客提供高品质及安全可靠的食品与饮料,并致力于让顾客感受优质的星巴克体验 。
关于美国加州的这起诉讼，你可以参考美国国家咖啡产业协会以下公告的中文翻译:
全国咖啡行业协会关于加州第65号判决的公告(2018年3月29日)
在这场旷日持久的法律诉讼中，今天，加州第65号判决的结果可能会导致所有咖啡产品都必须贴上癌症警告标签 。整个咖啡行业目前正在考虑各种对策，包括继续上诉和采取进一步的法律行动 。
给咖啡产品贴上癌症警告标签对消费者来说是一种误导行为 。美国政府发布的营养指南指出，咖啡是健康生活方式的一部分 。世界卫生组织(WHO)也明确指出，咖啡不会致癌 。大量的学术研究证明了喝咖啡对健康的好处，喝咖啡的人通常寿命更长 。
全国咖啡工业协会主席兼首席执行官威廉·默里说:“咖啡早已被证明是一种健康的饮料 。这场诉讼产生了一个荒谬的结果 。65号这个判决让消费者感到困惑，不利于公众的健康意识 。”
更多信息和细节，请参考国家咖啡工业协会博客:prop.65 Percelates:你需要知道的 。
或参考原NCA关于国家咖啡产业协会CERT诉讼的声明 。
回应:
星巴克在公关上对这一危机的回应表明，它相对被动 。星巴克选择不主动回应，而是通过媒体转述给大众 。尤其是在回应中，他们大多转述了全国咖啡行业协会的相关公告，但只是充当了翻译 。
我自己回应的唯一一部分是“星巴克始终坚持为顾客提供优质、安全、可靠的食品和饮料，致力于让顾客感受到高品质的星巴克体验” 。
从最初的反应来看，星巴克一早就知道问题来自美国的判断，而不是添油加醋的微信官方账号 。问题的关键是咖啡致癌，而不是星巴克，影响的是整个行业 。星巴克作为知名的咖啡公司，无辜地代表了咖啡行业 。
既然不是星巴克自己的问题，星巴克也没必要具体回应 。因此，星巴克选择了幕后离场，相关行业协会和食品安全部门对此进行了指责 。
小编认为这是基于两个判断:
1.因为涉及到咖啡行业，不仅仅是星巴克，相关部门、行业专家、权威机构都对咖啡致癌做了传闻 。星巴克作为一家咖啡公司，没有合适的位置为大众辟谣，不如直接等待和申请第三方的权威 。
2.公众已经对类似的谣言产生了一定的抵触情绪 。消息曝光后，很多网友并不真的相信咖啡会致癌，于是有人调侃说“我是怕喝两杯咖啡镇定神经” 。基础咖啡是一种在人们日常生活中随处可见的饮品，并不是什么新鲜事物 。如果咖啡真的致癌，那么经过几百年的咖啡历史，为什么直到现在才发现咖啡致癌？最后，谣言的解释符合大众心理的预期，很快被接受 。
危机公关结果:
危机来得快去得也快，权威媒体几乎对其进行诽谤，舆论很快平息 。之后，有媒体实际调查了星巴克门店，发现星巴克咖啡的销售几乎没有受到此次事件的影响 。
然而，微信官方账号最先披露此事的“澳洲镜报”很快被封杀，无法再被关注 。有媒体深挖这个微信官方账号，发现这个微信官方账号充斥着劣迹，之前也发过不少谣言 。在最近的10次推送中，有几篇文章被微信认定为非法并删除 。
值得一提的是，今年6月25日，新华社报道，中国健康传媒集团公布了2018年食品安全谣言十大案例及热词 。其中，星巴克咖啡致癌成为首例，也是唯一涉及品牌产品的案例 。星巴克咖啡也被列入十大热词，不仅仅是咖啡 。
以上是三个关于产品质量的危机公关案例 。由于行业环境、企业定位、实际危机等 。，三家企业的危机公关方法不同，但一些内在原则是共通的 。小编提炼整理，供参考 。
1.快速反应 。几乎每个公关人员都会建议，危机公关期的应对应该是尽快 。这无疑是正确的 。这三家公司也遵循了这个原则，几乎在时间曝光的第一天就做出了回应 。
2.有完整的危机公关处理方案 。这一点从三家公司的危机公关处理就可以看出来 。曝光后的当晚，夏布确立了危机公关计划，先确立公司立场，再公布沟通渠道，最后公布计划和措施 。而海底捞则更进一步，明确表示公司有类似事件的处理方案，可以随时查询，公布的处理措施有序，责任到人，清晰明了 。虽然星巴克没有主动澄清，但在事件发生后迅速联系媒体进行沟通 。这期间星巴克没有人站出来发表意见，也是有备无患的结果 。
3、
清晰准确地判断出企业在危机公关中的角色，应当承担什么责任，付出什么代价 。这一点小编觉得是企业能顺利渡过公关危机的关键 。
夏判断，公司的首要任务是帮助找出真相，找出结果，然后再继续决策 。海劳判断公司的立场是惩罚者 。因为清晰的视频曝光，海底捞的卫生问题不可否认 。公司立即着手改善所有门店的卫生环境，并为此花费了相当大的成本(据员工称，仅劲松店的改造项目就花费了1000多万元) 。另一方面，星巴克判断自己只是在事件中无辜说谎，佛教部门可以成功处理 。(同年的另一次危机公关，星巴克就没那么佛了，小编会在下一篇文章给你详细分析)
4.不要向负面曝光的媒体(无论是公共媒体还是自媒体)公开打电话 。
该公司无可辩驳地表示，海底捕捞是健康问题上的一颗定心丸 。虽然呷哺呷哺和星巴克有些无辜，但两家公司都没有对曝光者进行公开评论或宣传 。相比之下，像淘宝、拼多多、腾讯、小米这样的互联网公司经常声称自己受到了黑色公关的攻击 。诚然，
呷哺呷哺面对的是主流的央视媒体——不敢，星巴克面对的却是名不见经传的公众号——它不配 。
然而，小编认为，这反映了公众在危机事件中“同情弱者”的心态 。在公共关系危机中，公众更容易同情弱势一方，即使对方的理由不是很成立 。当公司成功度过公关危机后，公司没有必要对曝光者进行反馈，以免丢失企业形象 。
以上是近年来产品质量危机公关的一个成功案例 。然而，危机不止一种，危机形式层出不穷 。之后，小编将盘点企业形象危机公关的成功案例，敬请关注 。
【公关危机传播理论 政府危机公关案例分析】小编希望能为国内广大公关人员做一些有价值的分享，也衷心希望读者能与我们交流，探索更多的公关经验 。

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