一张照片的商业想象空有多大？
对于楼下打印店的老板来说，这是一块背景布和一个摄像头就能解决的事情 。从顾客进门到拿着照片离开，时间不会超过10分钟，顾客的单价和30元差不多 。结果如何？很多人站在打印店门口，看着自己难看的身份证照片，流下了后悔的眼泪 。
对于想拿身份证照当花的人来说，事情就复杂了 。2010年，计算机专业毕业的周洋在复旦大学旁边开了一家照相馆，天真兰，提供精致的证件照 。在天真蓝，拍一张证件照并不容易 。至少需要预约、到店、造型、拍摄、选片、修片六个步骤，总时长超过一个小时 。
周洋在接受媒体采访时不止一次提到，自己当初想成立天真蓝，是因为“证件照不好看”成了大多数人的痛点 。在此之前，市面上几乎没有系统的照片拍摄店 。天真兰成立一年后，2011年，浙江杭州，杭州曼图摄影有限公司成立，旗下品牌海马影楼也开始了证件照的业务 。
从证件照开始，以天真蓝、海马为代表的新影楼正在试图重塑传统摄影模式 。
2017年9月23日，天津首家海马影楼——金标店落户天津银河国际购物中心，为天津市民带来“最美证件照” 。视觉中国/图
拍好身份证照片 。
在创办天真蓝照相馆之前，周洋在一家连锁冲印店工作了两年 。在周洋的印象中，几乎每天都会听到客户抱怨自己的身份证照片不好看 。证件照作为一种功能性照片，往往有明确的拍摄目的和使用场景，比如升学、考试、工作等 。对于一张照片来说，“能用”往往是比“好看”更重要的属性 。
想拍出一张满意的照片并不容易 。传统影楼的业务主要以婚纱照为主，单独提供证件照的影楼并不多 。很多情况下，同时经营打印业务的图文公司成为大多数人拍摄身份证照片的地方 。中国人像摄影协会发布的《2017年中国人像摄影行业发展报告》显示，人像摄影行业可以细分为婚纱摄影、儿童摄影、综合摄影、产品制作、影像服务 。行业内有41.6万个经营单位，其中婚纱摄影占34.8%，包括ID摄影在内的综合摄影仅占13% 。
为了拍出好照片，在天真蓝和海马，整个拍照过程分为化妆、摄影、后期三个主要部分 。用户在线预约拍照时间和门店后，到店拍摄 。正式拍摄前，化妆师会根据用户的需求选择不同的拍摄服装和化妆发型 。拍摄完成后，后期会对照片进行修图，然后返还给用户 。有人用摄影之外多走一步(化妆)多退一步(修图)来形容天真蓝和海马 。
相比传统影楼，除了拍照工艺，天真蓝和海马的定价也略高 。经过多轮调价，目前天真蓝拍摄的一张证件照价格为180元，海马的价格为159元 。周洋在接受媒体采访时透露，仅2014年一年，天真蓝就接待了4万多名前来拍证件照的客人 。
天真兰的用户画像显示，80%的用户为女性，70%的用户年龄在18-30岁之间，客单价在300元左右，覆盖了一二线城市的年轻消费者 。天真兰的商业逻辑也是围绕这些用户的生活，挖掘新的场景，延长用户的生命周期 。
上海财经大学学者程玉清在《基于实践视角的蓝海战略分析》一文中指出，以天真蓝为代表的个人定制影楼开辟了一个全新的市场空 。蓝海战略提出，企业要想赢得明天，不能靠与对手的竞争，而要创造一个“蓝海”，即一个需求巨大的新市场空 。
天真兰自成立以来，已拥有至少40家门店，覆盖全国20多个城市，服务客户超过100万 。海玛蒂影楼的数据更是抢眼:覆盖57个城市，全国直营店近200家，累计服务人口超过400万 。
天蓝影楼预约界面 。图片来自互联网
“化妆1小时，拍照10分钟”
不同于拍照过程的标准化，不同的人对“美”的定义有不同的判断标准 。
周洋介绍，客户对身份证照片的普遍要求是“好看，长得像自己” 。所以在修图的过程中，天真蓝的标准是只修饰肌肉，客人的骨骼形状不动 。拍摄完照片后，海马的摄影师需要将照片上传到云端，摄影师在网站上统一处理后返回门店 。
摄影师彭波在网上分享了自己关于人像修图的经验:首先，脸型不能改变，比如方脸不能改成三角脸，会造成人的气质发生很大变化；其次，脸型和五官要对称，所以后期要尽量把歪嘴、歪眼、歪眉、歪脸型矫正到正常水平 。
但是对于一些用户来说，海马和无邪蓝的照片很美，但最大的问题是不像自己 。浙江广电集团民生休闲频道推出的民生新闻节目《1818黄金眼》曾报道过这样一个案例:冯先生和家人去杭海马照相馆拍照，没想到“修图太多”，原本红扑扑的公公被白白修图了，“就像变成了刘备一样” 。冯先生的妻子说，虽然照片中的人看起来更年轻，但她希望照片传达的感情是“真实的” 。
李兰也是那个觉得拍海马不“真实”的人 。2018年5月，因工作需要，李兰在海马拍了一组专业照和证件照 。第一次，李兰看到完成图的照片就很不满意:“p图特别不小心，我的诉求是不要被扭曲，但是我当时脸上有痘痘，所以我要去掉 。”结果不仅痘痘没去掉，原本圆脸的李兰也被弄成了典型的鹅蛋脸 。“总之就像美图秀秀的一键美颜，但是没有美图秀秀的好看 。”
第二次修图后，李兰如愿以偿的去掉了脸上的痘痘，但还是感觉不像自己 。一个朋友在一本书里用了李兰的证件照，另一个朋友看到了，说根本认不出来 。“丑到我妈都不认识我了 。”李兰说自己比较适合挑眉，但是海马的化妆师给自己画了粗扁的眉毛，和他的气质非常不搭 。李蓝图草说，他至今从未用过这张照片 。
“高三的时候，女朋友和室友一共去了一次 。回来后，基本上六个人的照片都一样 。”有网友吐槽知乎里的海马 。也有网友表示，自己用天真蓝拍的签证照片，后来因为修图太粗糙，签证官觉得不是自己而被拒 。
作为一名理工男，王良在海马拍了一张结婚登记照，穿着天真蓝的浅色婚纱 。算上之前拍证件照的经历，王良对海马和天真蓝的“套路”再熟悉不过了 。“化妆1小时，拍照10分钟，修图半小时 。”王亮吐槽说，照片好看不好看，很大程度上和后期修图水平有关 。至于花的钱值不值，更多的评价标准来自服务态度 。
不仅仅是一张证件照 。
5月28日晚，海马影楼微信官方账号更新了一篇名为《毕业季向你说再见、表白需要勇气》的文章，并宣布推出全新限量主题写真:《小时之光》毕业照 。为了迎合新的主题，商店将提供新的化妆和头发搭配，包括帽子和长袍，学士帽，学院风裙子，衬衫等 。
无独有偶，10分钟后，天真蓝微信官方账号也进行了更新，推出了“复古儿童照”的新主题 。很明显，这是为即将到来的儿童节准备的活动 。在家长的指导下，孩子们可以在天镇蓝照相馆拍摄上个世纪影楼风格的主题照片 。
与海马持续到8月底不同，天真蓝的“复古儿童照”只持续到7月31日 。没有一个毕业季是三个月，没有一个孩子可以过两个月的儿童节 。这已经不是海马和天真蓝第一次推出限定主题照片了 。为了“挖出空”消费者的钱包，商家从来不缺乏想象力 。
天真兰开发了一系列非功能性产品，可以叠加拍摄 。比如在拍结婚证照片的同时，可以拍一些亲密的照片；拍老人肖像时，拍全家福等 。对于顾客来说，不需要额外的化妆和发型设计，也节省了时间 。海玛蒂影楼还成功孵化了“年度旗舰”和“限时记忆”两条产品线 。全年主要产品有身份证照片、签证照片、婚姻登记证、职业形象照片等 。限时记忆包括圣诞照、新年照等系列 。
“早期大家的限定主题更像是推广，因为产品上的东西不多 。以后通过造型和色彩的设计，限量款就会不一样了 。”成都大梦摄影工作室创始人、独立摄影师单思臻解释说:“限薪其实有两个依据:一是节假日，二是与营销节点有关 。比如之前天真蓝出了个‘芳华’系列，跟电影有关 。”关于“芳华”系列还有一集:电影《芳华》原定于2017年10月上映，天真兰最初推出的《芳华写真》也限定在10月 。但最终，影片在12月顺利上映，天真蓝也在影片上映前一天重新推出了“芳华照”系列，并成为固定拍摄产品，一直保留至今 。
2018年6月23日，综艺节目《创造101》落幕 。同一天，大梦摄影推出了同款光线照 。《创造101》中出镜率很高的白色t恤选作写真服装，妆容和头发都比较清新甜美 。单思轩没有透露具体的拍摄人数，只是说人数“没有预想的多” 。原因，单思轩认为，是这个系列推出的太晚了 。总决赛之后，综艺节目的热度就消失了，很少有人会和它扯上关系 。
除了拓展拍照产品线，天真蓝和海马还布局了更多的衍生业务 。作为预约拍摄的补充，2015年，天真蓝成立子品牌“方快”，主打15分钟快拍服务，强调便捷性，价格仅为天真蓝的1/4 ~ 1/3 。据介绍，“房快”已在全国7个城市开设35家门店，为超过20万人提供快照服务 。海玛蒂影楼的母公司杭州曼图摄影有限公司，成立了曼图摄影、HIMOBUSINESS、曼图云端、曼图莱斯美院等八大品牌，都与摄影有关，或是摄影业务的延伸 。
DreamPlus大梦微信官方账号预约界面 。图片来自互联网
网上名人照相馆的消亡
从摄影业务，从证件照到限定照，大梦摄影和天真蓝、海马的产品线几乎完全重合 。
2015年成立后，大梦证件照价格为180元 。“我们会有一些优惠，比如发朋友圈，会有返现；两个人一起走，三个人一起走也会有优惠，所以一个客单的均价在150元左右 。”单思轩表示，与其他业务相比，证件照的复购率和客单价相对较低，需要不断吸收新用户 。“如果你的规模小，其实很难盈利 。所以，当时我也赞成成立一个更大的品牌，或者在更大的平台上推广 。”
意识到可能的天花板，当一位投资者找到单思轩时，单思轩欣然接受了对方的建议 。2017年1月，单思臻带着核心团队离开成都，前往杭州打造新的电影服务品牌“一木各” 。高峰时，单思轩和团队成员三个月内在成都、杭州及周边地区开了6家店 。
管理层的介入也给大梦带来了一些意想不到的影响 。首先也是最重要的，投资人希望大梦摄影能把价格降到99元 。“投资人想做一个链条，像海马一样 。他们需要一个更大的网络来吸引更多用户 。”但在单思轩看来，降低价格其实是对老客户的不尊重 。同时，某种程度上，低价吸引的顾客并不是品牌的目标用户 。
在同一时期，市场上提供类似摄影服务的照相馆越来越多，包括知名的“ZARA”人脸照相馆、小象照相馆等 。根据天眼查的数据，至少有28家公司在企业信息中加入了“最美照片”的标签 。
降价只是一个开始 。时间越久，发现单思轩和投资人的分歧越来越多 。2017年8月，单思真和他的团队回到成都 。
“从我自己对这个行业的判断来看，年前市场已经饱和，整个行业不存在很强的技术壁垒 。”单思轩分析，技术和商业并没有太大的差距，规模在一定程度上决定了影楼的最终走向 。为了拍一张证件照，走10公里、20公里找固定门店的还是少数，所以门店数量很重要 。
到现在，整个行业已经发展到了“抢地”的阶段 。海马、天镇蓝抢占了各大城市核心商圈的位置，租金高，人流量大，需要强大的财力和人力支持 。对于大梦摄影这么小的公司来说，没有竞争优势 。“我对球队的未来并不乐观 。”单思轩补充道 。
5月23日，DreamPlus梦想的微信官方账号发布了一篇名为《再见不是没有再见》的文章，宣布成都这家著名的网络名人照相馆“死亡” 。
回忆起之前的创业过程，单思轩觉得大梦摄影曾经有机会成为“无垠蓝”或者“海马” 。但遗憾的是，这只是一个“大梦” 。
(应采访者要求，文中李兰、王良为化名)
(校对:张国刚)
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