新消费|新式茶饮的江湖溢出海外( 二 )
随后，蜜雪冰城以“MIXUE”这一全新品牌落户越南河内，开店不到三小时就引发排队狂潮，单日营业额高达人民币9681元 。发展至今，当地已拥有近200家门店，并向缅甸、印尼等周边国家开始延伸 。
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CoCo的珍珠奶茶与AJ限量鞋、Supreme新款一起成为了美国东西海岸最受欢迎的三件物品 。其通过区域代理加盟的方式在东南亚、美洲赚了个盆满钵满，利润水平已与国内三线城市差不多 。
除此之外，贡茶、快乐柠檬等品牌同样在海外风生水起 。其中快乐柠檬作为最早出海的一批新茶饮品牌，通过与当地日本企业合作开店，搭售卤豆干等小吃，开店版图一度从东京到纽约、波士顿，再到多伦多和首尔等地 。
值得一提的是，在国内只算小众的“茶太Chatime”和“R&B巡茶”也有不俗表现：前者在全球开出2500家门店，其中90%分布在欧美、澳洲及南亚地区；后者在洛杉矶、越南、新加坡等地区已开出40多家门店 。
客观而言，中国新式茶饮赛道迷人又危险 。迷人之处在于，这一赛道被视为超千亿规模；危险之处在于，新茶饮市场从来不缺“新玩家” 。市场竞争进入“白热化”，不会知道自己的竞争对手会从哪里冒出来 。王老吉、娃哈哈等巨头企业几年前就已入局，开启跨界拓展之路 。今年来，万达电影推出萬茶、中国邮政推邮氧的茶、维维豆奶联名颐和园推出国潮联名奶茶店……作为毛利空间大、可复制性强的品类，资本依旧对新式茶饮趋之若鹜 。
原赛道玩家焦虑地想要开拓海外市场这块大蛋糕 。近期，喊出全国门店7000+的书亦烧仙草奶茶品牌，就在悄无声息间对海外市场进行了抢先战略布局 。
一位业内人士告诉财经无忌，“现在可能是中国茶饮走向海外最好的时代 。”
地缘性套利打法再次奏效2021年，一个高频词汇叫做“地缘性套利” 。这一原本在投资领域的专有名词，被用来解剖元气森林的成功逻辑——其将日本、欧美等国成熟且已跑通的快消品概念，拿到中国重新做了一遍 。元气森林创始人唐彬森接受采访时，曾对这一理论做过解释：一款产品只要能够在一个市场取得成功，那么就意味着有潜力推行到其他市场 。
引申来看，在中国已经被验证成功的新式茶饮行业，在出海过程中其实也具备地缘性套利优势 。而这也是为什么新式茶饮们大多选择以东南亚为锚点，将野心投射到全球的原因 。
一方面，东南亚和中国共同拥有饮茶的文化基因，以茶叶和鲜奶为基底的茶饮对他们而言并不陌生；另一方面，东南亚地处热带、亚热带，一年四季气候炎热，茶饮不会受到季节性影响 。加之这些国家并没有统一的、规模较大的连锁茶饮品牌，在多重因素加持下，东南亚成为茶饮品牌试水出海的第一站 。
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而在“地缘性套利”过程中，茶饮品牌们并非只是照搬“中国”，还结合当地饮食习惯、营销等，进行了一系列本土化改造 。
营销上，在越南和其他东南亚市场卖奶茶的蜜雪冰城，门头不仅有热闹音乐，还有浮夸的灯饰 。喜茶选择和当地KOL合作，开展线上活动和粉丝互动 。其还在当地社交平台开通“Reviews”功能，根据粉丝评价进行产品改进，将本土化进行到底 。
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