新消费|【独家】聚焦Seesaw，我们怎么做中国咖啡？《品牌消像》第一期新消费|品牌|消研所|TRENDMAKER

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节目介绍：《品牌消像》由钛媒体新消费事业部孵化，定位新消费品牌微纪录片，是钛媒体新消费领域的精品内容，《品牌消像》致力于挖掘新消费时代的品牌故事与价值内容，通过聚焦真实品牌、参与式记录与人物肖像对话，特色呈现新消费品牌的时代切面。第一期，我们走进中国新咖啡代表Seesaw ，探访产品研发，走进更新现场，体验灵感传递，也在国货势能下，看到中国诞生星巴克的更大可能。

近年来，在资本的持续加码下，咖啡成为了新消费市场最火热的品类之一，中国咖啡消费规模逐年扩大，近年来同比增速在30%左右。中国一二线城市人均咖啡消费量已与成熟咖啡市场相当，咖啡渗入日常成为刚需。2021年，中国咖啡市场规模将突破千亿元。
在这其中，中国本土品牌的市场份额越来越大，产品越来越多元。2021年7月，头部新消费品牌喜茶投资Seesaw 。同时，数家咖啡品牌获得融资并快速发展。
我们意识到，中国咖啡正在创造新的浪潮。

Seesaw的故事发生在2004年， Sally夫妇在朋友的耳濡目染之下，意识到国内咖啡市场的“巨大的潜力” 。与现在的新消费品牌相比， Seesaw的故事的确更早，但是在研究梳理中国咖啡市场发展阶段之后，我们发现Seesaw的“经历”有助于我们理解在中国做咖啡的现状及未来。
在Seesaw之前，国内是没有精品连锁咖啡的。
Seesaw于2012年成立，是国内精品咖啡定义者之一，也被称为是咖啡师的黄埔军校，拥有非常好的基础和潜力，从去年开始， Seesaw在精品咖啡的基础上，及时更新品牌定位，定位创意+精品咖啡品牌。这场深度转型也让Seesaw正好参与到“新消费咖啡”的中国战场。（关于这场深度转型和咖啡市场洞察，可以回顾消研所文章新咖啡内卷：喜茶入股的Seesaw才更像“中国版星巴克”）
成绩是喜人的，截止2021年底， Seesaw同店销售比全年增长80% ，远超2021年初制定的50%目标， Q4全店销售比达50% 。
不过当我们靠近这个“精品”又“创意”的咖啡品牌，走进品牌背后的“消像” ，关于中国咖啡的疑问才有了更多回答。

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怎么做适合中国人口味的咖啡？——探访产品研发
“咖啡中国化”是Seesaw一直想做的，也是在转型过程中不断觉得有惊喜的地方。可是究竟中国化要怎么做？中国口味的咖啡到底是什么口味？我们探访了产品研发的核心内部，看到了创意咖啡产品的创作逻辑，也发现了原来中国人爱吃的“水果”以及被喜茶们教育过的“新茶饮” ，都是咖啡中国化很好的灵感源泉。