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客人为王的最后是什么意思 客人是王

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客王(客王最后一个意思是什么意思)钛媒体APP2020-08-23 18:28:41
作者:高雄勇
出版社:中信出版社
出版日期:2020年1月
2020年各行各业都将经历大考 ， 也将快速推动新商业模式的达成 。新形势下 ， 打造爆款产品 ， 提升业绩 ， 弥补亏损 ， 成为所有企业完成自救和自我转型的灵魂命题 。
炸药怎么做 ， 怎么做 ， 怎么营销？
8月11日 ， 在小米十周年发布会上 ， 雷军回顾10年创业之路 ， 提到了一个又一个让小米取得今天成功的经典“爆款产品” ， 还提出了小米三大永恒铁律:科技为本、性价比高、做最酷的产品 。
小米是一个能把爆款产品做得非常好的公司 。一系列庆祝十周年的活动 ， 是典型的小米式“爆款产品”营销 。在雷军及其朋友圈+黑科技+性价比的不断努力下 ， 小米品牌价值观的扩散和品牌公信的提升 ， 进一步刺激了小米新品的销量 。(雷军当晚直播销售额达到2亿人民币 。)
我们来看看小米实战经验下形成的爆款营销四大策略是什么？
以下内容摘自《我在小米做炸药》一书 ， 作者高雄勇 ， 曾任小米电视副总裁 ， 小米集团总参谋部高级职员 。
核心要点:1.爆款营销的核心是转化 ， 不以转化为目的的营销是浪费钱 。
2.产品营销的核心是产品与用户的重新匹配 ， 即根据用户逻辑重新定义产品 。
3.提高激活率的方法就是让用户更快体验到“爆点” ， 越早爆点转化越快！
4.用户留存率每增加5% ， 可增加企业利润25% ~ 95% 。留住用户是企业获取利润的重要手段 。
再好的产品 ， 在这个时代 ， 没有营销是不可能的 。客观来说 ， 营销也是一种能力 ， 而且是很重要的能力 。在产品力足够的前提下 ， 营销是爆品的催化剂 ， 可以让爆品在短时间内爆发 。
顾客才是王道！爆款营销的核心是用户 。我们今天要讨论的爆款营销 ， 需要以用户为中心 ， 根据用户群体重新定义你的产品 ， 利用用户的习惯做流量和转化 。
“渠道为王”的传统模式逐渐淡化 。最近各种C to C(厂家直销)和C to M模式都表明 ， 谁拥有用户 ， 谁离用户越近 ， 谁的机会就越大 。
如何黏住用户 ， 不白花钱？产品和爆品营销的四大策略爆款营销更多的是基于产品层面的营销 。这种营销更多的是基于产品转化 ， 只有卖出产品的营销才是真正有价值的营销 。我们常说 ， 一切不以转型为目的的营销都是浪费钱 。
既然营销的目的是销售产品 ， 那么我们就用电商的逻辑来看不同阶段需要什么样的营销手段 。
电商的公式是:电商=流量×转化率×客单价×复购率 。
我们将从这四个方面展开我们的爆款营销策略 。
策略一:获客！找个客人！它的杆子吸收流量是没有用的 。营销 ， 简单来说就是获取用户 ， 我们称之为获客 。在这里 ， 我将基于爆款的逻辑来解读如何获取流量 。我们从三个维度来看如何做流量营销 。
1.产品营销:找到让用户兴奋的“爆点” 。
产品是一切营销的源泉和基础 。围绕产品营销 ， 要把产品和用户重新匹配 ， 找到产品的“爆点” 。你的产品最吸引用户的是你产品的核心竞争力 。只要你挖掘出这个爆点 ， 你的产品就有了灵魂 。
我们来看一个从用户角度寻找爆点的经典案例 。
2018年 ， “瓜子 ， 二手车 ， 直销网 ， 没有中间商赚差价”这句话风靡各大媒体 。为什么这个口号这么受欢迎？一个简单的原因就是找到用户爆发点——“没有中间商赚差价” 。
用户总是讨厌中间商 ， 瓜子二手车抓住这个爆点 ， 把自己的直销服务推向市场 ， 那么用户当然是被引导到瓜子网上的 。其实我们认真想一想:瓜子二手车本身不就是一个中间商吗？但是 ， 这对用户来说已经不重要了 。他们认为Guazi.com更诚实 。
当一个产品有了爆点 ， 就容易打动用户 ， 引爆市场 。相反 ， 有些产品没有问题 ， 但如果人定位错误 ， 就容易被误解为有问题的产品 。
【客人为王的最后是什么意思 客人是王】2.设计朗朗上口的口号:简单、粗暴、有效 。
在当今这个信息爆炸的时代 ， 谁能在8秒内抓住用户的注意力 ， 快速建立用户对产品的认知 ， 谁就有机会赢得市场 。现在的广告语更讲究六个字:简单粗暴有效 。
广告语言的核心是传达信息 ， 要像印章一样直接印在用户的脑海里 。这种广告语言有两个技巧:抓住产品特征匹配用户关注点 ， 直接完成认知植入；找到精准的用户群体 ， 直接精准定位产品和群体 。
3.社会化营销:口碑传播是关键！了解平台用户属性 ， 独特推送产品 。
社交营销 ， 也叫社会营销 ， 简单来说就是基于社会关系的营销 。随着移动互联网的快速发展 ， 全球已经有30亿互联网用户 ， 其中25亿是社交媒体用户 。
社交媒体有几个显著特点:目标群体更精准 ， 转化率更高 ， 营销成本更低 。
互联网时代 ， 消费者购买产品不仅仅是一次交易的结束 ， 更是另一次交易的开始 ， 是口碑传播的开始 。正是这种口碑循环 ， 让社会化营销发生了巨大的变化 。日本电通公司将整个消费行为概括为AISAS模式 。
该模型是一个完整的网络消费者行为模型 。对于企业来说 ， 需要在AISAS模式的各个环节设置相应的营销策略 ， 才能建立完整的社会化营销循环 。
具体来说 ， 现在的社交媒体非常丰富 。微信、微博、今日头条、Tik Tok、爱车快、知乎和贴吧 ， 以及网络直播和很多垂直网站 ， 其实都是社会化营销平台 。不同的平台有不同的属性 ， 我们每次都需要根据不同的产品和不同的营销目标来选择不同的平台 。
如果你想做一款化妆品 ， 想和各大品牌在成分或者科技含量上一较高下 ， 那么小红书和美丽传说更适合你 。如果你想通过网络名人带货 ， 也许Tik Tok最适合你 。
4.内容和IP营销:网络名人中的直播带货正在兴起 ， 场景和剧情的营销是趋势 。如今 ， 网络名人和Tik Tok的各类直播迅速崛起 ， 各大明星纷纷效仿 ， 转战各大直播平台 。一时间 ， 给网络名人带货成了热点 。网络名人带来的这些商品背后 ， 其实是内容营销的兴起 。
2018年 ， 粉丝超过100万的网络名人数量增长23% ， 粉丝超过10万的网络名人数量增长51% 。网络名人总人数已突破百万 。大量的网络名人和粉丝创造了一种新的经济形式 。仅直播市场2017年就达到453亿元 ， 预计到2020年市场规模将达到1120亿元 。这将是一个巨大的市场 。
在网络名人经济中 ， 内容营销具有很高的“偶像化特征” ， 直播的网络名人不必发微博推销自己想卖的产品 。它们展示的是场景的效果 ， 比如嘴上的口红 ， 手上的首饰 ， 化妆间用的化妆品 ， 都可以成为热销商品 。明星同款 ， 网络名人同款走红网络 。
虽然网络名人产品很受欢迎 ， 但我们不应该神化网络名人产品 。首先 ， 我们应该使我们的产品与众不同 。网络名人产品有几个特点:外观吸引人 ， 辨识度高 ， 功能新颖 ， 符合年轻人的个性 。
在网络名人产品中 ， 场景营销和剧情营销尤其受到用户的追捧 ， 很多网络名人产品都会和日常生活挂钩 ， 比如旅游、美食等等 。将产品直接植入生活情境 ， 可以让用户不自觉地喜欢上这些产品 ， 从而刺激消费 ， 效果往往比原来的口播好很多 。
除了网络名人带来的商品 ， IP(知识产权)依然是主要的流量 。尤其是那些广受欢迎的漫威漫画系列和迪士尼系列 ， 已经越来越多地与各种产品结合 ， 并取得了不错的效果 。
在这方面 ， 曾经的老字号品牌五芳斋做得非常好 。其迪士尼系列粽子和漫威漫画系列粽子深受小朋友喜爱 。自然 ， 这两个粽子就成了粽子界的爆款产品 。
五芳斋漫威漫画系列粽子
除了这种IP植入 ， 还有一种营销方式 ， 就是跨界合作 。在这方面 ， 瑞傲鸡尾酒与六神的合作堪称经典 。
在一次天猫国潮活动中 ， 睿奥推出了一款花露水味的鸡尾酒 ， 引起了很多年轻人的好奇:把鸡尾酒放在花露水瓶子里会是什么味道？结果天猫一分钟就卖出了17000瓶这款鸡尾酒 ， 大受欢迎 。
策略二:提高激活率(让用户更快体验“爆点”)我们吸引用户之后 ， 需要激活用户 ， 也就是让用户购买或者使用我们的产品 。一般我们把购买或使用我们产品的用户占总用户的比例称为转化率 。
转化是整个用户交易过程中非常重要的一环 。电商经常提到转化率 。做得好的电商可以做到5% ， 做得不好的电商只能做到千分之几 。没有转化 ， 再多的流量都没有意义 。
那么如何才能提高转化率呢？最有效的方法之一就是让用户快速体验“爆点” 。用户一旦体验到“爆点” ， 就很容易下单 ， 完成转化 。
除了让用户更快体验到爆点 ， 我们还需要确定激活路径 ， 构建漏斗报告 。也就是说 ， 我们需要监控激活用户全过程的数据 ， 看哪个阶段流失的用户更多 。从App的角度来说 ， 一般注册是用户流失最多的环节 。降低用户注册门槛 ， 加大注册激励力度 ， 是提高激活率最重要的手段 。
下面是一个App激活的漏斗模型:从图中可以非常明显的看出 ， 注册是用户流失最多的环节 。
策略三:口碑+病毒营销的双重打击 ， 提高留存率(唤醒和留住用户)用户留存率有多重要？一份调查报告显示 ， 用户留存率每增加5% ， 可增加25%-95%的利润 。简单来说 ， 企业利润很大一部分来自老用户 。
口碑营销和病毒营销需要配合使用 。我们经常发现很多老用户喜欢我们的产品 ， 他们也喜欢把我们的产品推荐给别人 。但是 ， 这种热度只会持续一段时间 。那么 ， 如何延续这种热度呢？最简单的方式就是病毒营销 。
其实病毒营销的过程比较简单 ， 就是不断制造惊喜 ， 给用户额外的刺激 ， 让种子用户和裂变用户同时有参与感和获得感 。下图显示了一个简单的裂变过程:
在这个过程中 ， 有两件事非常重要:
第一 ， 裂变文案要有趣 ， 裂变“利益”要明确 ， 只有利益用户才愿意参与；
第二 ， 任务完成后 ， 会发放奖品链接 。这个奖不仅会给种子用户 ， 也会给裂变用户 。这样很容易形成裂变开环 ， 其他用户可以继续裂变 。除了病毒式裂变 ， 还有一种留住用户的方式 ， 就是持续为用户提供让他们满意的产品或服务 。
策略四:复购 ， 让用户对品牌忠诚 ， 买买再买(提升品牌影响力+提高复购率)重购是指用户在购买后 ， 再次购买一件商品或该品牌的商品 。复购率是一个很重要的指标 ， 反映了用户对某个品牌的忠诚度 。用户没有忠于一个品牌的义务 。只有提供更好的服务 ， 更大的品牌影响力 ， 才能让用户再次购买 。
海底捞“变态”服务网上举报
另一个提高复购率的方法就是不断提高品牌影响力 。除了产品的实用性 ， 用户购买产品还有一个原因 ， 就是对品牌的认同 。消费升级的一个重要指标是品牌知名度 。很多人都是先选品牌 ， 再选产品 。
因此 ， 如何强化产品品牌变得更加重要 。强化品牌不一定是广告 。强化品牌最好的方法就是不断折腾你的产品 。随着新媒体的兴起 ， 让你的产品出现在用户聚集的地方 ， 刷更多的存在感 。另外 ， 鼓励用户多拍照 ， 多发朋友圈 ， 多做用户评论 ， 也是推广品牌的好方法 。
本文整理自高雄勇写的《我在小米做爆款产品》 。版权属于作者和这本书 。保留所有权利 。连载请务必注明作者和作品来源 。
【本书《我在小米做炸药》作者简介:高雄勇 。他是小米爆款产品的见证者和实践者 ， 拥有20多年的产品研发实践经验 。他提出了针对爆款产品的“智能钥匙”设计 ， 并应用于智能电视开机广告和无数字键电视遥控器 。他还是前小米电视副总裁 ， 前小米集团总参谋部高级职员 ， 前中星微电子、盛大网络、海信等公司高管 。】
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